一文看懂安利新零售变革:什么在变,什么没变?

周天财经11.2k+浏览2019-09-11 14:24

文 | 周天

周天财经 原创出品


出了 10 号线团结湖地铁站,向西三百多米来到北京三里屯,这里是年轻人休闲娱乐的地方,也是北京巨商云集之处。


三年前,安利中国把第四家旗舰体验馆落户三里屯盈科中心,两层共 5000 多平方米,由韩国建筑设计师朴俊佑装潢设计。体验馆改变了安利传统的店铺模式,集购物、学习、体验、交流和休闲于一体,便于常年举办健身、美食等社群活动。体验馆启动当天,影星黄磊携妻子孙莉到场,在安利 RICH&JAY 咖啡馆里享用了早餐,接着用纽崔莱体验区的仪器检测了身体状况。


你也许会问,这里给人的感觉与印象中的安利大相径庭,到底是为什么?实际上,体验馆是近年来安利新零售变革的一个缩影。



2016 年,移动互联网流量红利靠近天花板,马云提出「新零售」概念,一众玩家策马扬鞭冲入线下,试图打通线上线下创造新业态。更早之前,2014 年安利提出基于数字化、体验化和年轻化,以拓展忠实客户、培养年轻营销骨干为核心战略,打通线上线下的新零售变革之路。


面对互联网的竞争方式和生存法则,安利会走出一条什么样的新零售之路?在变与不变之中,安利的坚守是什么?2019 年 8 月,安利新任全球 CEO 潘睦邻 (Milind Pant) 给出答案,他说:「保持我们 60 年来助人成功创业的价值观不变,打造一个改变传统直销业,以数字化和社交电商驱动的新安利」。


01 数字化和社交电商解放销售人员


近日,社交电商平台拼多多发布了亮眼的 Q2 财报,二季度营收同比增长 169%,移动端平均月活人次同比增长 88%;截至 6 月 30 日的前 12 个月,活跃买家同比增长 41%,活跃买家平均年消费额同比增长 92%。


六十年前,当理查·狄维士(Richard DeVos)与杰·温安洛(Jay Van Andel)从美国密歇根州亚达城的一间地下室里创办安利时,社会网络的概念刚刚兴起。起初,安利就是一个基于口碑和分享的社交商业。安利亚太区总裁及安利 (中国) 董事长颜志荣说,「安利的基因就是社交商业,早在互联网出现之前,安利就已搭建起覆盖全球的线下人联网」。


安利创始人理查·狄维士与杰·温安洛


接下来的很多年,典型的直销大量依赖于销售队伍。销售人员通过社会网络将产品卖给消费者,他们先从企业方提货,再送到客户手里。销售人员以个人和家庭为单位,他们通常没有固定的办公场所,遇到退换货等问题,客户要到销售人员家里处理。


移动互联网出现后,这种业态的问题也逐渐显露。新零售与传统商业不同,它通过新技术让商家更好洞察用户需求,持续为其创造价值。安利把很多线下沟通和交互的过程搬到网上,通过数字化和社交电商推动传统直销模式转型升级,为销售人员打造了 O2O 大众创业平台。


随着社交网络和智能移动终端的普及,安利的社交电商也在不断迭代。2015 年,安利搭建起了 APP、微博、微信等 10 个账号的数字化矩阵,同时通过三个平台级产品,基于 PC 端的安利易联网、手机端的安利数码港 APP、安利云服务微信号,逐步构建其社交电商平台。2017 年,安利云服务升级为安利云购。一年后随着平台更趋完善,安利又上线了微购平台,开启了「一部手机、一个兴趣、一群朋友」的新安利创业模式。


很多创业模式不仅要有资金、技术、经验,还要牺牲创业者的生活质量,甚至承担很大风险。在安利平台上的创业者,起步其实并不难。新安利作为安利创客强大的后盾,提供研发、生产、品牌、物流、售后、培训等综合运营服务。创业者只需要「用个产品,发个链接,建个圈子」。「这就是启动安利创业的三步曲」,安利 (中国) 总裁余放说,「妥妥的无安利,不社交」。


安利 (中国) 总裁余放


迁移到线上后,不断积累的数据使安利更好地洞察消费者。安利已建立由大数据和微数据组成的消费者洞察系统,「大数据」依托于安利电商平台,可以识别目标群体的消费趋势,微数据依托营销人员和客户互动过程,用于获取客户信息和需求。


对客户来说,他们通过任何一个渠道,都能实现线上购买,线下配送到家。2017 年,安利与京东物流达成合作,由后者负责安利的物流配送服务,包裹直接配送到家。现在,安利 90% 的订单来自线上,超过 80% 来自移动端,已基本完成从线下往线上的迁移。用户在安利下单,一二线城市 24 小时即可送货到达,偏远地区也可在 3 天以内送达。


技术解放了销售代表,赋予了安利新动能。比如,过去销售人员需要花费大量时间,向客户介绍产品的原料成分、营养功效等信息,但现在这些信息都被数字化了,只需要扫描二维码,就能清楚查询到纽崔莱从土壤、种子一直到产品的全产业链过程。


02 体验化改变安利新人设


安利把很多业务搬上了互联网,但他们深知,安利的业务更强调基于强关系的衍生,不止是售卖产品,而是链接产品和服务背后与人更深层次的关系,如生活方式、情感互动、个人成长、社交需求。单纯靠互联网很难衍生出强关系。为了追求复购率,建立消费者对产品和品牌的信赖,销售人员通常要花很多时间和精力改善服务,增强用户体验。


新技术极大地释放了销售人员的生产力。现在,平台提供了从产品研发、生产,到物流配送、品牌公关和培训等一系列服务。销售人员从繁杂的日常工作中解放出来以后,他们只需专注于销售和服务环节。


安利在启动数字化战略的同时,也启动了体验化战略。2014 年前后,安利将原来用于仓储、提货、销售、营销人员培训的线下 200 多家门店,逐步改造为体验和服务的场所。这些体验店构成场景化、定制化、多元化的体验生态系统,提供了集品质生活、社会交往、个人成长、轻松创业于一体的服务。


安利体验店

拍摄 / 周天财经


现如今,从繁杂事务中解脱出来的销售人员,可以组建各种生活圈子,如亲子、减重、健康、美容、美食、健身等。其中,近年推出的美形、美颜、美食生活圈,涌现出很多有「带货能力」的微网红。在中国的社交媒体上,这些销售人员正在以图文、短视频等方式分享他们的使用心得,让更多的人了解安利和安利的产品。不断发展的社交网络,突破了地域限制,正在成为安利销售人员获取信用的增长源。


年轻女性是安利重要的目标消费者,特别是生孩子前后的年轻女性,她们对生活质量和品质有要求,同时又是家庭消费的决策者,常常制定家庭生活方案。安利希望从她们中间找到忠诚用户,形成一种长期稳定的关系,不断服务这个群体。


当这些女性开始备孕时,她们通常需要一些指导和建议,比如困扰她们的营养和健康问题。生完孩子以后,怎么回归职场?她们需要恢复体型。生完孩子的女性,如何保持年轻漂亮?


安利内部认为,这个时候的女性最需要线下社群,这也是安利的机会。体验馆为销售人员搭建了一个衔接点,让她们聚集在一起,组织各类运动、美食和化妆等活动,在不断地交流和互动中了解她们的需求,也消减了这些女性因强硬推销而产生的抵触心理。


同时,安利优秀的销售人员也多是这个年龄段的女性,她们刚刚经历了这些阶段,有许多经验和建议可以分享给客户。一旦她们有一个和谐的家庭和良好的亲子关系,则很容易赢得社群的信任。这个时候,再辅以平台提供的各种便利,以及通过培训告诉她们怎么经营一个社群,她们就可以轻松创业了。


为实施体验化战略,安利还设立了相应的体验营运部门,强化线上线下一体化的营运支持体系。截至目前,安利已在中国建成 100 多家体验店,覆盖了多数省会城市及重要的经济中心城市。随着体验活动的不断深入,很多人发现安利的人设正在发生变化,过去的强硬推荐不见了。


03 60年不变的价值观


电商兴起时,有记者采访问,安利会不会在天猫和京东开店?


答案很明确,不管在任何时候,安利都不会另起炉灶,到天猫和京东开店。不论在任何时候,安利必须坚持的就是利用新的技术手段深化直销基因的表达,如果同时去京东和天猫开店,安利的销售渠道就会变成并联状态,这不符合安利的价值观。


帮助营销人员成功创业,是安利全球 60 年来不变的价值观。全面赋能营销人员,是安利这轮变革的核心诉求,也是 60 年前理查·狄维士与杰·温安洛创办安利的理想。



安利通过人际关系卖货,可以说是中国最早的「微商」。但两者有着本质的差别,在我们看到的安利背后,是研发、生产、品牌、物流、售后、培训等全球化的运营支持体系,其实力不可小觑,远非中国微商可以比拟。到了互联网时代,安利的策略是用互联网改造和升级直销。


现在是 2019 年,安利迎来 60 岁生日。六十年来,安利穿越了无数经济周期,经历了数个经济寒冬。现如今,移动互联网以排山倒海之势,让各行各业变化丛生,激烈如火。作为旧世界的商业王国的创立者,安利是否安然度过了这次新旧交替的时代?


事实证明,成绩相当喜人。安利已在世界 100 多个国家和地区开展业务,是全球最大的直销公司,拥有近 2 万名员工、120 多万营销人员。2018 年安利全球销售额 88 亿美元,中国、美国、印度、泰国等是其增长来源。


当很多跨国公司在中国水土不服时,安利却在中国逆势飞扬。中国不仅是安利最大的市场,还是很多前沿科技和管理创新的源头。


安利价值观「四大基石」

拍摄 / 周天财经


安利进入中国不久,就在上海和广州建立了研发中心,因为彼时中国市场的影响力,这两个研发中心仅为国家级别。2015 年,安利在无锡建立了全球级别的植物研发中心,研发成果直接输出到美国总部和全球。


2018 年 10 月至今,安利先后将全球数字化创新中心、大数据创新中心和 IT 创新中心落户中国。余放透露,未来 5 年将投入 2 亿美元用于数字化工具开发、数字体验设计、IT 基础建设和系统开发,并且全面赋能安利营销人员,帮助提升营销、服务、管理效率。


这反映了外资企业在中国进入了新的发展阶段。起初,跨国公司有着品牌、产品、质量管理、供应链管理、企业文化等方面的优势,中国团队只需复制发达市场的做法就能畅行无阻。如今安利(中国)的实践证明,基于在数字化创新方面的全球领先优势,中国正在通过跨国公司的组织脉络,向全球其他市场输出「中国经验」和「中国智慧」,这也折射出中国经济在全球日趋重要的辐射力和影响力。


在颜志荣的带领下,安利从体验化、数字化、年轻化的三大战略到安利生活圈及社交电商,成功打造了一部手机、一个兴趣、一群朋友的安利 2.0 创业新模式。


继任者余放说,新零售变革不仅把安利带回增长轨道,还让大家看到了一个和过去不一样,充满生命力的新安利。一切仍在快速变化之中,我们等待继任者给出答案。

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