流量倾斜,普惠松动,是短视频创业者的末日还是机遇?

见微评论12.2k+浏览2019-08-05 17:28



抖音和快手作为瓜分短视频流量的两大巨头,尽管在发展逻辑上有着天壤之别,却在变现的路上如出一辙,各有情怀、各有妥协。


戏精与老铁


如果说早期的快手是底层青年的生活圈,抖音则是上层青年的KTV,这两款同样以记录生活为宗旨的短视频软件,却有着南抖音北快手的区分。


号称“音乐创意短视频”的抖音走的是以听觉、视觉、情绪为触发源的新潮个性化路线,就是所谓的不走寻常路,以展示城市青年的娱乐形态。


拿前一阵子火遍整个抖音的“全民踢瓶盖”活动来说,找一只瓶子,扭松瓶盖,然后用跆拳道中“回旋腿”的动作踢转瓶盖,让瓶盖旋转出瓶口。



期间瓶子不能倒,也不能被踢碎。否则就算挑战失败。无论是动感的音乐、杂技一般的效果还是挑战成功的心情,从各个感官都愉悦了表演者和观众,教当代年轻人怎么才能“玩”出新花样。


抖音除了有大型全民活动、表演手指舞、撩小哥哥、跳舞、运镜等传统节目外,还有一大批自导自演的平台作者,通过创意内容让我们看颜值、学技能,分分钟了解到当代年轻人千奇百怪的娱乐项目。


而快手走的是农村包围城市的路线,主要用户群体为三四五线的城镇青年和中年,其中用户群体中男性居多。快手用户也更喜欢猎奇、有趣、搞怪的平民化生活,更多的是展示城镇青年的生活形态。


过年回家,亘古不变的年夜饭也不再只有年年有“鱼”,“鸡”星高照,而是多了一些叫不出名字的混搭风菜系,据说都学自快手短视频,父母的休闲时间也不再只有麻将广场舞。


另外,提到快手就不得不提到,一排有着紧身裤、锅盖头、豆豆鞋、廉价墨镜装扮的热血青年,激情的在户外跳着社会摇,舞出王者风范,身上各种五毛特效仿佛再告诉我们:老铁们,还不刷个666?


你浏览了一天抖音快手,看抖音的时候觉得:“这个世界只有我丑吗?这些人怎么这么好看?自卑。”,看快手的时候又觉得:“还是当个普通人好。”


南北情怀


除了南北之分,抖音与快手的平台推荐算法也大相径庭。


近期,小红书被各大安卓商店下架,实打实的演绎了一场勇者战恶龙结果变成恶龙的悲剧。此事的发生,也是各个内容平台在审核和推荐上投入大笔的精力的重要原因。


平台之所以会有算法规则和审核,核心目的是为了将优质内容筛选出来给合适的用户,这个过程需要大量的技术支持,所以平台算法规则是一直不容小觑。


抖音的算法继承了头条系的推荐机制,机器会先将你的内容推荐给一部分用户,根据数据反馈,决定是否推荐给更多的人看。如果数据是正向反馈,则继续推荐,反之则停止。



对于一个短视频来说,停留的时间非常重要,机器会分析用户在这个视频上停留的世界,将这个视频推荐给可能感兴趣的人,如果此视频停留时间极短,机器会认为这个视频不是个好内容,会逐渐过滤。


另外,随着技术的发展,算法的推荐也逐渐精细化。完整的、优质的、多使用站内热门音频特效的原创内容,被推荐的概率则会升高。而隐性风险产品、明显的推广营销等内容则不被推荐。


算法越细,漏洞越少,对内容的要求也更高。


而快手的算法,跟程一笑的抉择有关。早期在快手做社区的时候,程一笑拒绝采用微博很火的转发功能。


快手的价值观是只要用户发一个内容,一定会被平等的展示出来,而转发虽然可以带起很高的活跃度,却会加重头部效应,与快手的价值观明显不同。


快手鼓励用户分享自己真实的生活,正如快手的标语“记录生活记录你”一样,没有形容词,只是记录这个被众多媒体忽视的,最真实的世界。


为了更深层次的割裂差异,快手会限制大V的推荐,让新手与百万粉丝的大网红有一样的权益,也正是这个算法应用到内容分发上后,早期的快手用户在短时间就涨了十倍以上、百万日活。


松动的普惠与网红现状


快手想要改变人们对其“城镇青年专用”的固有思想,撕掉“底层阶级的狂欢”的标签,逐渐松动了普惠原则。


今年年初,快手开始大力推动MCN、媒体机构、平台等互相结合,开始在流量开放、活动等技术进行大笔投入,公平的普惠和中心化之间的界限变得逐渐模糊。


快手开始想多元化、跨区域的用户分部扩散,用户的重合率越来越高,据相关数据显示,快手前100名的大V有70个是抖音用户,抖音前100名的大V有50个是快手用户。


同质化严重的短视频行业让快手快速拥抱了MCN,抖音也因为圈群化很难再生产出一个全民偶像。短视频的内容创意无法像流水线上的标准产品一样,可以进行量产。视频创作者需要充满表现力的展现出一个个差异化的槽点或者段子。


而灵感飘忽不定,有时候一个绝妙的段子让你火遍大江南北,而江郎才尽的时候又很快被群众抛弃,每天火的人都不一样是抖音平台最真实的写照。


虚假的草根与绝对的利益


垄断的MCN,垄断的短视频,垄断的圈群,你看到的每一个草根网红,可能都是经过细心打造出来的人设。


一个普通人,想要在没有任何团队包装运营,只靠自己的创意而一夜爆红,概率就像硬币立起来一样小。


如快手抖音等头部短视频平台的网红金字塔已经形成,它们更愿意给关系亲密的MCN机构的红人更多的流量倾斜,这也预示短视频内容创业比以往都要艰难。然而视频现在就像图片和文字一样,成为现代人的生活符号,越来越多的细分APP的出现,也让各种短视频平台有了无限可能。


例如大众点评的短视频记录、网易云的MV、淘宝的直播带货。这些也给众多短视频从业者提了个醒:全民网红已经不复存在了,在自己的细分领域聚集一小波粉丝、精心运营、找到适合自己生长的土壤才是生存之道。


而短视频平台的情怀与各个网红的梦想,在绝对利益面前,也逐渐变了味。

标签: 短视频
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