满足与引领:腾讯新闻的全场景新闻营销

吴怼怼12.4k+浏览2019-07-19 15:12


“变化是怎么发生的?”这是在最近的腾讯新闻“新·品”发布会上,腾讯新闻即将推出的全新栏目《问答时光机》先导片中的一句旁白。


过去的十年,新闻生态也发生了剧烈的变化,在泛娱乐化和信息爆炸的大环境下,许多新闻平台都转向了以算法和流量为主的浅层次、无差别内容生产和推送方式,娱乐化、碎片化的内容占领着我们的眼球,更具人文社会的深度议题变得奢侈和稀缺。


除了《问答时光机》,腾讯新闻在发布会上还推出了《熬鹰巴士》、《少年π》、《二十四食》、《财约你》、《看得见的未来》等众多深度内容节目,透过这些节目,也能窥见当前媒体环境下,腾讯新闻对于内容生产的差异化理解,以及背后呈现的对于用户需求、品牌形象和社会责任的深度思考。


01


内容布局:满足和引领


“在这个信息过载的时代里,我们依然没有看到足够多的优质的内容。通过企鹅智库的调研,我们会发现超过65%的用户在现在这样一个信息过载的时代里面,依然认为好的内容是稀缺的。” 在接受《成功营销》采访时,腾讯视频商业化&内容商业化总经理王莹一开始就抛出了一个足够引人深思的犀利观点。


腾讯视频商业化&内容商业化总经理 王莹


关于优质的新闻内容,不同时代赋予它的深层含义也各有不同,而我们这个时代的标准变化尤为显著。作为一个从央视转型互联网的媒体人,腾讯新闻好雨知时工作室总监金辉对这个问题有足够的发言权。在他看来,优质的内容一定不能像以前一样孤芳自赏,而是应该“满足最主流用户深层次的需求,同时,要有引领这种需求的能力。”


《1068魂考》是腾讯新闻即将上线的互动调研观点秀,作为时下最火爆的“互动视频”的升级形态,用户可以直接参与和推动节目的进展。节目从内容到形态甚至流程,都极大平衡了用户对于深度人文思考和娱乐化形式的双重需求;在豆瓣评分高达8.5的《明天之前》,则是腾讯新闻今年上半年在深度内容方面的一次探索和尝试,这档节目试图从更高的角度来关注和探讨,我们人类共同面临的没有答案却必须去思考的一些问题。


这两个节目也很大程度上代表了腾讯新闻希望更多尝试内容创新的两种样板,一方面腾讯新闻希望通过更具互动的内容,与用户保持更为紧密的关系,满足用户对新闻媒体的需求,而另一方面也希望通过更具深度和厚度的内容,来重塑并引发更深层的思考和讨论,这也正是金辉所说的优质内容的“满足”和“引领”在腾讯新闻的节目中真实而具象的体现。


02


全场景的新闻生态


新技术的演进不仅驱动了新媒体形态向碎片化、同质化发展,也进一步压缩着深度内容的生产和生存空间,这种变化也令媒体变得比以往任何时候都更关注传播效率。如何有效兼顾传播效率与有价值的差异化内容,是以腾讯新闻为代表的媒体平台正在努力探索的方向。


为了发挥腾讯生态中的创新与生产优势,腾讯新闻采用了区别于其他平台的工作室制内容生产方式。目前,腾讯新闻旗下主要工作室包括好雨知时工作室、立春工作室、谷雨工作室和小满工作室,方向分别聚焦在人文社会、质感娱乐和财经科技,近年来产出了诸如《我的时代和我》、《明天之前》、《和陌生人说话》、《星空演讲》、《财约你》、《棱镜》等海量的优秀深度内容。



除了这些PGC内容,腾讯新闻平台也有由大量的自媒体、企业、机构等产出的优质丰富内容,去满足不同圈层、不同人群的内容需求。


尽管内容供给充分,但对于用户而言,如何在各种碎片化的环境中了解并获得优质内容,其实是更大的需求。“更重要的是,在他需要看到的时候就能看到,”王莹说,“腾讯新闻其实是一个全场景的新闻生态,以满足用户对优质内容的需求。”


在王莹看来,腾讯新闻这种全场景的新闻生态,背后是基于腾讯平台的全方位和多样性,将腾讯新闻平台产出的高价值内容,以腾讯新闻APP、腾讯网、地方站为核心,辅以长短视频、社交媒体、浏览器等场景共同分发。


举例来说,很多优秀的公众号诸如中国人的一天、新闻哥、棱镜、深网等等,都是腾讯新闻的内容分发和传播阵地,与APP相辅相成,相互导流。“如果你时间很少,微信中的腾讯新闻插件可以满足用户对于优质新闻内容的快速消费,如果你有更多的时间,就可以去APP消费更深层次的内容。”


除此之外,腾讯新闻也试图以更契合用户观看体验的方式推出内容。在腾讯新闻出品的一部分节目中,观众能看到明星的影子,这种降低观看门槛、提升观看愉悦度的做法,也帮助一些有深度、偏严肃的节目快速吸引更多观众。


比如在《明天之前》中,娱乐明星曾宝仪担任主持人,通过她的视角和认知来探讨许多看似艰深和边缘的问题,让观众更有贴近性和代入感。


在金辉看来,引入明星的初衷是为了吸引更多年轻人来关注和探讨更深度的话题,但也绝不仅止于此。“娱乐只是一个切口,我们的人物和内容是超越职业的,更多会从人性的角度出发,最终能与用户能产生共鸣、实现人与人之间的沟通这是最重要的。”


03


从News到NewS+


这种新闻内容上的变化也深刻地影响了品牌的营销,如今的营销早已不是销售终端的单一行为,而是深入到内容生态全链路,无论是何种合作形态,品牌商业价值的有效呈现越发依赖于内容价值本身。


“其实这个时代,内容不需要故作高深,还是需要被绝大多数用户认可,这甚至是创作者赖以生存的优势,就像《权利的游戏》的成功一样,商业价值和内容价值应该是高度统一的。”金辉十分感触地说道。


王莹认为,这种深度优质内容在强化品牌高端形象、以人性共鸣深度触达高素质用户、提升品牌影响力上有着得天独厚的优势。基于此,王莹提出了腾讯新闻“NewS+”的全新理念,详细解析了优质内容对于品牌营销价值的深刻内涵。


首先是信任,即品牌与谁站在一起。作为主流的商业媒体,腾讯新闻针对诸如新中国成立70周年、改革开放40周年这些主流的纯新闻主导的专题也有自己独特的内容呈现,下半年还将推出“国力全开”大事件专题策划和报道。这种日积月累的主流内容,也夯实了一个强大新闻平台带给品牌的信任感,能凭借媒体公信力为品牌背书。


这种信任也同样传导于平台上的内容,“如果一个品牌跟《明天之前》这样的内容站在一起,品牌的形象一定是有格局、可信赖的;跟《1068魂考》这样的内容站在一起,就是创新的、有趣的、先锋的、年轻的。选择怎样的内容,就决定了消费者对于品牌有怎样的认知。”


此前在《十三邀》的节目中,许知远坐在车上深深思考如何去面对接下来即将遇到的访谈对象,尽管没有合作品牌奔驰的LOGO露出,但在这档有格局、有态度的优质节目中,通过这种极具场景纵深感的植入,节目中思想碰撞的内容深度转化为了品牌内涵深度,极大提升了品牌好感度、强化了品牌在用户心目中的高端形象。



其次是加持,即借助内容让品牌作为主角。在与品牌接触的过程中,王莹发现,在营销之外,很多企业为员工、为用户、为社会做了很多事情,但他们并没有一个合适的平台和团队,帮助他们通过用户喜欢的方式,讲述和呈现这些不为人知的品牌故事。


而腾讯新闻的工作室团队,恰恰具备这种讲述、呈现深度故事的能力,尤其是财经科技工作室,其内容报道主角原本就是企业,比如《财约你》,就邀请到董明珠、柳传志、张文中等等政、商、学界风云人物,通过他们的视角呈现出他们身后的企业和品牌独特的精神和故事。


腾讯新闻通过新闻话题设置、内容报道能力加持品牌,将品牌作为主角进行报道,再通过全场景的新闻生态最大化触达和影响用户人群,促进品牌的正面形象塑造。


面对新的市场环境,腾讯新闻也将尝试更多以品牌为主角的内容呈现方式,比如在洞察到企业社会责任日益凸显、商业文明日益重要的大趋势之下,腾讯新闻下半年也将推出社会新公益栏目,内容也将涵盖公益的方方面面,让品牌的公益故事天然契合。“所有的品牌故事都是完全真实存在的,这就是品牌能够无缝接入的最深层的点。”金辉说道。



为了更好地利用“NewS+”助力营销,腾讯新闻还将联动“原创内容”、“超级品牌产品”、“话题营销能力”、“腾讯新闻权威白皮书洞察能力”以及“垂直领域圈层运营能力”五大优势资源和能力,打通话题营销全链路,解决品牌营销痛点,帮助品牌更好地抢占市场变量,扩大价值增量。


04


深度内容的长尾价值


作为较为稀缺的资源,有深度且优质的内容能够极大地聚合高素质、高净值人群,长尾效应表现得尤为突出,金辉说:“在这个注意力越来越分散的时代,优质的内容反而呈现更旺盛的生命力。像《明天之前》这样的深度内容,在一年两年之后,一旦有类似话题出来,观众还是会再来看。深度内容历久弥新,这就是有质感的优质内容的长尾效应。”



“《十三邀》、《和陌生人说话》、《回家的礼物》这些节目我们已经做了好几季,但是它们的商业价值却是一直往上走的,它所呈现出来的长尾影响在不断累积,而不是一个消耗的过程。”王莹补充道。


对品牌而言,这也更适合与腾讯新闻进行长期合作,从而建立起与用户之间基于深度内容的情感连结,不断释放内容的长尾价值。“新闻平台不是一次性的媒介投放平台,”王莹说道,“腾讯新闻能够通过有价值的深度内容,帮助品牌影响和打动用户,达成更高的营销目标。”


新闻内容是文明社会的反应机制,腾讯新闻也在努力通过优秀的深度内容,提供不同社会群体所关注的有价值的内容,从而与用户达成深度的情感连接,在为品牌创造营销增量价值的同时,也构建了内容价值与商业价值统一的完美出口。

标签: 腾讯新闻
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科技专栏作家,专注互联网与文娱行业个性解读,虎嗅、36氪、钛媒体等专栏作者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者。

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