电商“搭讪”短视频平台蔚然成风:零售“二级入口”气候已成?

互联网江湖14.2k+浏览2019-06-29 19:16

 


畅销书《上瘾》里面曾提到过这样一个问题:互联网的下一阶段将走向哪里?书的作者把推动互联网不断发展的原动力归结为交互方式。


关于交互方式我们可以从多个维度去理解,主动与被动、文字与语音等,而在零售领域还应包含交互媒介的迁徙。


在PC时代以及移动互联网发展初期,搜索引擎、门户网站、app是人们购物的“一级入口”。


如今,互联网流量红利殆尽,其本质反映的其实正是“一级入口”的流量价值式微。电商平台急需寻求新的、稳定的、庞大的“二级入口”进行导流。因而近年来,只要某一领域稍稍具备流量优势似乎就具备成为二级入口的潜质。


有的探索可能已经沦为一地鸡毛,譬如共享单车。而有的已经流露出成为新流量增长引擎的态势。


在刚刚过去的618年中庆,阿里、京东、苏宁们与快手、抖音等短视频平台的“牵手”蔚然成风,电商巨头们默契选择的背后,似乎也反映出短视频平台作为电商二级入口的气候已成。


熟人社交向左,陌生人社交向右:短视频平台定位的折中之术


从形式和表现来看,短视频平台在618起到很好的导流作用。通过快手、抖音上面的网红达人资源进行商品推广。从转化路径来看,电商场景与短视频、直播这样的娱乐场景实现打通。


快手方面主要通过已经实验过多次的直播带货这一形式,在直播间上有相应的快速跳转页面链接;抖音方面,主要通过小程序作为枢纽,用户在短视频看到分享的感兴趣的商品后,可进入到接入相关电商平台的链接或者抖音关联小程序进行购买。


从具体效果来看,今年618“短视频+电商”组合之间也确实产生了不错的化学反应。


从目前公开的数据来看,抖音方面以各种细分品类分话题挑战赛等方式为基本承载形式,相关专项挑战赛总播放量超过120亿次,带货能力TOP30的达人促成商品分享交易额破4亿;而以“老铁文化”著称的快手同样不遑多让,以“小商品之都”义乌为例,平台粉丝1万以上的帐号超过2200个,部分义乌小商品城档口用户的拿货量高达20%。


跳过商业架构设计的外力因素影响,决定用户购买行为发生的主要驱动力主要源于两方面力量:


一是该有用户本身属于短视频平台的重度用户,记录了点赞、转发、评论等大量使用习惯和行为路径;二是用户与网红达人之间,用户与用户之间建立起了信任联系。


因此,我们可以认为短视频电商本质上其实是种社交电商的形态。


近年来,作为搜索电商这一宏观一级入口概述的补充,基于联系与信任的社交电商成为电商界新的宠儿。而在消费升级以及多元场景升级刺激下的用户社交需求越发多样化,社交的形式也逐渐增多。不同定位的社交软件,也决定着它们各自不同的电商潜力。


美国社会心理学家斯坦利·米尔格兰姆提出了“六度分离”理论,称只需六步就能将彼此毫不相关的两个人以某种方式联系到一起,认为在人际交往的脉络中,任意两个陌生人都可以通过“亲友的亲友”建立联系,这中间最多只要通过五个朋友就能达到目的。


听起来像是天方夜谭,因而自这一理论自提出伊始便一直争议不断,因为从现实情况来看,六度分离理论只是一种过于理想状况下的讨论,在实际社交场景中,有些人你不想加,有些人你加不上。


而在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,六度分离理论本身也有可取之处,它反应的其实是社交的裂变和传播功能,社交零售这一商业形态产生的出发点其实也基于如此。但与此同时,陌生人社交vs熟人社交:定位不同,裂变“上限”差距显著。熟人社交与陌生人社交对比而言,基于熟悉、血脉的集聚以及基于兴趣的集聚,它们各自理论上所能裂变到的规模是存在明显差距的。


就目前看来,社交零售的主流玩家似乎都离不开微信的熟人社交生态。


基于熟人社交的“强关联”以及“去中心化”的特色,以人脉、信任为核心,让商品和人的信息流实现重构,降低品牌与用户之间的连接成本,不断实现裂变和传播。然而,不少人都在高谈阔论的说社交零售不等于人脉的变现,但与此同时不得不承认这的确是现实。如今看来,熟人社交本身特性决定了这一形态具备较高的起点和上限,但也由于自身熟人传播的局限性,其上限较为明显。


而陌生人社交方面从理论上来看,陌生人社交的扩散潜力要更高于熟人社交,但难就难在它的下限很低,毕竟没有熟人社交的信任基础,因此我们几乎看不到基于陌生人社交的电商化成功案例。


而一直被誉为社交新媒介的短视频社交,在很多人的眼中属于陌生人社交范畴,但事实上,它其实更像是熟人社交与陌生人社交的混合物种。因为不少人的抖音、快手关注好友有不少真实朋友或者亲属,这其实就具备了熟人社交的价值。


与一般的陌生人社交相比,短视频社交的以下特征则是其商业化得以成长的关键:


由荷尔蒙刺激到好玩和兴趣刺激


正如前面所说的,为什么我们印象中似乎没有陌生人社交做社交电商的成功案例?原因在于信任。


近年来一直都流传着陌生人社交已经冷场的声音,因为在过去相当一段时间内我们看到关于陌生人社交的需求其实一直都有,但这些陌生人社交产品的发家似乎都离不开性、荷尔蒙。而短视频平台达人、主播与用户之间的“喜欢经济学”为陌生人社交构建了信任基础,以及同一爱好下日积月累下所形成的信任感。播给用户的人品、品位印象以及双方融洽的交往关系都在为商业化做信任背书,这种信任也从主播与用户之间影响至用户与用户之间,其它用户的好评也会产生口碑效应。


轻运营,不打扰


过去很多陌生人社交产品在很多时候向荷尔蒙有关的内容去做引导,在达到一定体量后,想方设法在通过其它运营模式来留住用户,用户本身属于被动接受的一方。


而短视频不同,每一个直播间或者短视频达人与用户其实都是一个社群,短视频平台的产品设计其实是一种用户主导社区演变或者说是用户和网红达人共同驱使的生态系统。用户的主人翁意识会更强一些,换句话来说就是用户粘性会更强一些。


由陌生人社交影响熟人关系链


短视频在微信等社交平台的转发行为其实也是高频的,这就决定了短视频平台的影响力可以从陌生人社交迁徙至熟人社交。事实也的确如此,有调查称,43%的短视频用户会像家人和朋友推荐自己在短视频或者直播上看到的产品,这一行为的发生其实也代表开启了我们熟悉的熟人社交零售。


总结:


区别于传统SNS社交网络中间秘籍,边缘稀疏形态,短视频作为新的社交交互方式,具备较大的规模潜力,如树状图一般具备极强的指数型繁衍裂变能力。破除传统社交的信息茧房,横跨熟人社交和陌生人社交两条脉络。借力基于人际传播的社交网络对信息进行传播,进而实现了群体传播与人际传播的交织。而且具备明显的圈层化色彩,重视个体的娱乐性、自我表达,将上一代社交网络中隐藏的内容被呈现开来,形成全新的网络。


从商业化的角度来看,相对于上一代社交电商,视频电商的转化路径明显要短得多,这在刚刚过去的618其实也已经得到证明,也就是说,短视频平台其实已经具备成为电商二级入口的能力。


关于争议:短视频难逃网红电商的“病”?


在刚刚过去的618,我们看到拥抱短视频平台,似乎已然成为电商平台们的“行业正确”,事实上,关于短视频平台做电商的讨论也已经进行了太多太多,其中最大的争议在于网红和达人身上。


在此之前,网红电商或者依托网红经济的企业,它们的发展似乎一直都给人一种昙花一现的感觉。


例如小红书,除了平台自身的KOL以外,还引入了林允、江疏影等明星KOL。但紧接着,我们发现小红薯的产品进行了多次迭代,但这一举措似乎也反映出迭代效果小红书自己也不是那么满意。因为商业化气氛浓重确实损害了平台的用户体验。然而,一家企业要想长远发展就必须有自己的盈利模式。


还有就是如涵,张大奕的现象级表现让它感受到网红经济的甜头。但张大奕“批量生产化”却并不是件容易的事,张大奕个人名下的店铺为如涵贡献的收入占如涵总营收比例,“网红电商第一股”从某种程度上似乎给人一种扯虎皮做大旗的感觉,上市破发也就成为理所应当的事。


除此之外,还有依托于主播的直播平台虎牙和斗鱼,针对头部主播的“挖人大战”一直都在进行。


以此越来越多的人认为建立在粉丝经济下的平台,其流量价值是建立在这些头部网红身上,企业的资源能力、盈利方式也是建立在这些头部网红身上,有流量集聚效应的不是平台,而是头部网红,而头部网红资源的流失对于平台就意味着流量的流失。


然而在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,这一网红经济的行业性共识其实并不怎么适用于快手、抖音。因为快手、抖音先是短视频平台,然后才有电商等各种商业化行为,这其实与如涵等网红电商还不一样,因为如涵们的本质先是电商,而网红其实是工具或者说是手段,这种基因上的差异会造成两种经济形态不一样的境况:


商业化无论如何都会影响用户体验,小红书的案例其实就是如此。任何网红在最初都是因为被喜爱才有了信任,被认作是朋友甚至心灵的伴侣。但如果功利化过于明显,就像朋友之间的相处,缺少了点纯粹本身没什么大不了的。但如果一个朋友整天想着法子要卖给你保险、产品或者借钱,那么再好的朋友也会慢慢疏远。对于陌生人社交之间这一点体现的会更加明显:我们可以说心里话,但是不要一直想着让我花钱。


事实上,短视频平台不是不需要考虑商业化与娱乐化的平衡关系。但对于它们而言,基因和产品定位很明确,自己先是一个短视频平台,满足的是娱乐、记录、分享、打卡等需求和功能,基因上的差异决定短视频平台和网红电商不同的发展轨道。


别忘了,消费互联网的世界里是信奉基因论的。


网红电商很多时候都会想着刻意去制造些网红,就像如涵,原先其实一直都想copy张大奕的成功模式。但很遗憾。相对于短视频平台时不时的会“无心插柳柳成荫”,有人莫名其妙的就火了。网红电商们总是“有心摘花花不开”。因此,没有人会怀疑抖音、快手对网红的生产效率,企业基因决定了它们就是时下最大的网红生产工厂。


*网红电商,网红吸引流量,但留下靠的是产品,很多网红品牌死掉不是因为用户不喜欢这个网红了,而是产品本身很一般,说到底,供应链实力不行。而就目前看来,短视频电商目前的思路并不就是说用短视频去卖货,主要逻辑其实是“短视频集聚流量-产生大中小不同等级网红-引入第三方电商平台进行种草”,本身不需要考虑供应链,而且用户一旦买到心仪的产品还会更加认可自己通过短视频平台所发生的购买行为,为复购埋下了种子。


短视频平台的商业化,与其说短视频电商,倒不如说短视频(平台)+电商(平台),快手、抖音们目前所做的其实还是收广告费卖流量的生意。主要方式其实还是“直播+带货”的形式,因为纯短视频电商,目前可能由于互动性缺乏,效果其实并不尽如人意。而且目前充当“卖水人”的好处也很多,保持自己的纯粹,产品是第三方电商平台的事,这样一来,类似前面我们提到的供应链问题几乎不需要考虑。


当然了,对于抖音、快手们而言,也需要认清自己可能面临的挑战。


一方面,618转化效果不错,短视频(平台)+电商(平台)也才刚兴起,未来还有上升和进一步磨合的空间。然而,流量中心本身其实是个不断迁徙的过程。如果有自己的电商体系,其实完全可以应付未来流量价值迁徙所带来的威胁。目前,抖音和快手还是以与第三方电商平台合作为主,但未来自己亲自试水电商也不是不可能。


另一方面,受限于平台定位以及网红达人个人特点,在“货”的选择上可能存在较为明显的上限。目前看来,不是所有的产品都适合去直播带货,也不是某位网红粉丝足够多就不用在乎品类。


总之,短视频+电商未来还需要进一步的精细化运营,对不同调性平台适合什么样的产品,不同网红达人的人设适合怎样的产品,各个细分的小圈层更容易对哪一类商品买单等等。除此之外,短视频平台大概率会遇到面临网红电商们的问题,但抱着无则加勉的心态,守着短视频的初心和用户体验的底线将会是它们持续发展的根本。


科技自媒体刘志刚,订阅号:互联网江湖,微信号:13124791216,转载保留作者版权信息,违者必究。

标签: 电商
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TMT领域资深评论家刘志刚的个人专栏,践行科技评论散文化、风趣化、深度化,为钛媒体、艾瑞、四大门户、界面等数十家国内主流网站特约撰稿人,各大专栏累计点击量过亿

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