腾讯智慧零售400天的克制与狂奔

锌财经10.7k+浏览2019-05-27 14:36

腾讯智慧零售400天的克制与狂奔


文/冯启明

编辑/九月


2019年元宵节,位于深圳香蜜湖的沃尔玛超市,一位头发有些花白的老大爷,熟练地拿出手机,用扫码购扫了三件商品后离去。


腾讯智慧零售400天的克制与狂奔

扫码购示意图


整个购买结算的流程不过几分钟,与以往在收银台前排队等候的场景相比,这种结算方式明显快速很多。


而这整个结算过程,都被正在店里观察人流的田江雪看在眼里。


这一幕已经看似平常的场景,一年之前,田江雪还觉得这不可能发生。“变化这么大这么快,我们真的准备好了吗?”


当时的疑问,如今已经被现实证明。客户们在她的面前熟练地操作,懂的用户会教不懂的用户,这看上去并没有成为消费者的障碍。


三个月过去,在5月22日腾讯全球数字生态大会智慧零售专场,她把当时的经历分享出来。


不仅用户准备好了,腾讯智慧零售也已经准备好了。


智慧零售的400天


“其实当时心里有一点打鼓。”腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪告诉锌财经。


去年3月12日,腾讯智慧零售战略合作部迎来了首次亮相,而当时田江雪自己也不清楚智慧零售是否能够带来预期中的效果。


在她看来,2017年11月腾讯一系列关于零售产业的收购和操作,可以视为智慧零售的前奏。经过400天的打磨,作为腾讯C2B的样板工程,智慧零售的解决方案渗透商超、服饰、美妆、地产、母婴等多个领域。


“零售行业是离C端最近最直接的行业,所以它自然而然地成为我们战略升级后产业互联网的主战场之一,也是我们C2B的样板工程。”腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群总裁汤道生在演讲中提到。


腾讯智慧零售400天的克制与狂奔

汤道生在现场分享


在汤道生的总结中,智慧零售为腾讯的产业互联网的发展提供了四点宝贵经验。


首先是“一个腾讯”,即通过智慧零售协同腾讯内外部资源。


比如北京丰科万达广场的项目中,资源和能力的协同中,横跨了腾讯内部4个事业群。丙晟科技CEO高峡举例道,在为线下商场“旺场”(提供更多流量)的过程中,基于LBS的广告和游戏IP这两个资源,是腾讯提供的多个资源中效果最明显的。前者基于LBS向周边的,无论是白领、蓝领、居家的,非常精准,而后者则是在智慧零售的帮助下拿到众多IP中,包括《风味人间》、《创造101》等。


显而易见的是,这些能力和资源,属于不同的业务部门。


“我们之前跟腾讯各个部门都有合作,但总觉得他们在天上捉摸不到的。”孩子王CTO何辉提到,智慧零售团队能够把腾讯的资源和能力,有效地整合在一起,从一定程度上,让对接工作更有效率。


其次是并肩作战,即和客户、合作伙伴一起,共同深挖微信生态的价值,尤其是小程序的商业潜力。比如孩子王正在尝试每个月推行一天“智慧零售节”,从进门扫脸的人脸识别,购物时的扫码,支付时用微信支付完之后的领券、发红包等功能,用到了腾讯的不同能力,让客户和员工熟悉这些工具,并发掘这些工具更多的价值。


第三点是量体裁衣。例如,智慧零售和沃尔玛的合作就更多地聚焦小程序和扫码购,通过小程序解决沃尔玛排队时间长的问题。目前沃尔玛的扫码购已经连接了超过3000万用户,为沃尔玛减少了50%的结账时间。


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沃尔玛小程序相关数据


最后的一点是共生共赢。


“数字化升级已经成为零售行业必然的趋势,降本增效也是每个零售企业的目标。”汤道生强调,生态合作伙伴是智慧零售生态的重要支撑,腾讯将继续在投资、技术和资源方面加大投入,共同为用户创造更优质的体验。


每日优鲜首席增长官杨毓杰告诉锌财经,“每日优鲜小程序每个月的活跃用户超过了1000万,在所有的新客户群还有老客服务、老客唤醒中,小程序的效果都超出了APP几倍,增长率也是至少几倍以上。”


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每日优鲜的配送体系


不仅仅是拉新,小程序也会带来很多复购和唤醒的作用。可以做到月拉新大于1,即一个用户带来若干用户的回访。用户获取的成本相当低,比传统投放,甚至比地推的成本还低。


而高度活跃的用户社区及海量订单,也为每日优鲜带来供应链端的效益。杨毓杰透露,每日优鲜单仓坪效现在为每平米10万/年,成熟前置仓的配送小哥一天可以配送70单,相比行业平均值高出很多。


而对商家来说,比越来越多实用小程序更重要的,是实际业绩的提升。


线下门店的数字化进程


“山姆会员店的痛点主要是大家已经不再带钱包了,客户会觉得非常不方便。门店就出了大量的补卡业务,经常出现排队的情况,而且排队时间长,大家不满意。”沃尔玛高级副总裁陈志宇先生表示,最开始是希望通过电子会员解决客户的问题,逐渐发现了数字资产的价值。


电商平台借助线上的没有地理局限的优势,将“人货场”进行信息化和数字化,逐步沉淀有效客户信息和客户关系,最终转换成数字资产。


而“人货场”三要素中,相较于货和场地,人是更难数字化的一环。


“未来的生意必将是全链路的数字化,腾讯将通过数字化工具,为商家带来实际的业绩增长。而实现的首要条件是,商家必须沉淀自有的用户数字资产。”腾讯副总裁、智慧零售负责人林璟骅提到,数据资产就是以人为出发点的数字化资产。


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林璟骅介绍全触点时代的人货场


他举例,上海门店和福州门店的客户同时进入门店走过展示架,到结账台用现金买了商品。这两笔交易在总部管理中,是无法知道上海或是福州的门店究竟把货卖给了谁,商家只能知道销售完成,并不清楚是哪一个客户,是上个月来过的老客户,还是年前流失的客户。


假设能够将人数字化,那么人跟货、人跟场之间有进一步想象的空间。


比如借助拼团小程序和导购服务,人就能够成为场的延伸。前者的场景中,通过社交裂变,拼团拼购,商家在线上可以获得额外客户和订单,人成了场的延伸;而后者,借助微信社交,导购不再只能服务到店客户,甚至能同时服务多个客户,这也是一种场的延伸。


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“人”是新的“场”


“特别在数字化驱动发展的情况下,消费者面对越来越多信息渠道以及平台选择,越来越复杂的购物环境和购物体验。”中国地区营销和媒体负责人朱凤身提到,对于优衣库而言,虽然有线下优势,但是本身门店也有物理的局限性和库存的局限性,线上线下的打通,即是让客户有更好的购物体验,也是更完整的收集、保存客户的数字资产。


而这些流量都会属于品牌自己,而不再因沉淀在平台上而被平台绑架。同时,不仅客户的关系在品牌方手里,客户行为交互数据也落在了品牌方手里,这显然对产品研发、定制、渠道选择等公司的重要决策是极为重要的。


货的数字资产,则可以借助“码”积累。


以传统快销品公司为例,通过不同渠道如超市、便利店或是电商平台,把货销出去时,商家无法知道一罐可乐或是一瓶牛奶,最终卖给了谁,同时,因为代理商体系,商家甚至只能知道地区销量,究竟通过哪些渠道成交,也无法细查。但借助腾讯优码的技术,不管通过哪个渠道,最终销到谁手上,都变成了具有价值的数字资产。


而借助线下物理设备、二维码及小程序的触点,场也能够被进行一步数字化。


例如在零售门店安装高清摄像头,通过智能系统,就能够统计门店顾客数量,分析客户行为轨迹、潜在客户商品偏好及货柜热力等。在腾讯全球数字生态大会的展区,包括前文提到的丙晟科技,小蚁科技等公司,都展现了自己的解决方案。


不仅仅是C端场景,企业供应链端也能使用小程序等腾讯的工具提高效率。


永辉云创联合创始人张晓辉透露关于小程序用于物流系统的案例。每天有大量货车从物流中心拉到永辉各地的仓,以前很难控制司机精准停车位,如今,永辉在物流端也定制了内部使用的小程序,让司机到了固定位置进行相应的签到、打卡,并进行检验位置。同时,在前置仓有收货、上货也有扫码小程序。


“融通线上触点、线下触点、社交触点和商业触点,构建以‘超级连接’为增长引擎,数字化用户驱动的全触点零售。”林璟骅分享,腾讯对于智慧零售的定义,同时概括有三个特点,私域的、有温度、高效率。


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超级链接三步走


林璟骅当天分享三组不同的数据:

优衣库通过小程序官方旗舰店,整合了多个触点流量,购买转化率超行业3倍;

永辉借助社交裂变,实现到家业务日订单6万+,小程序订单在到家业态中,贡献超50%;

绫致时装集团以官方导购为基础的社交电商服务平台,通过社交网络进行传播,单月破4500万销售。

无论是流量的增加,精准广告投放ROI的提升,还是供应链配送成本的降低,都会带来企业和品牌最关心的问题,业绩的增长。


.COM 2.0再升级,人才或成企业发展关键


“第一个叫现有客流的数字化,第二叫.COM2.0。”田江雪在大会上分享道,未来1-2年,甚至2-3年,这是腾讯智慧的短期目标,也是基本目标。


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田江雪介绍.COM2.0新增业态


目前.COM2.0包含三种新业态:官方小程序商城、导购、超级社群。


对于商家来说,实现.COM2.0的意义和价值主要有三点:

第一,这些用户完全属于商家;

第二,能够有完整的资产沉淀;

第三,品牌不会被平台代言。

当实现了客流的数字化,积累数字资产后,“.COM2.0”应运而生。


除了腾讯已有的7大工具,“.COM2.0”还为商家提供了三种业态:

一是小程序官方旗舰店;

二是官方导购,这一业态适合服饰、美妆、母婴等重导购的行业;

三是社交裂变,这种业态几乎适合各种业态。

但一方面,这些技术和业态商家的熟悉需要过程,另一方面,升级和进化的过程需要多一点耐心。


“前期客流数字化,要超过半数甚至进店所有用户都能够被数字化,通常要做到现有业态的5%到10%的增量,才是能够以新的运营体系思考和变革的起点。”田江雪引用了步步高董事长王填的比喻,智慧零售和零售商的合作,就像在山洞里穿行,过程不仅辛苦,迷茫,但是同样充满期待。


她举例,上个月她在日本,日本的合作伙伴告诉她,他们花了非常多的精力试图跟踪,查看每一个用户是谁,但是不敢相信这样的数据,因为如果相信的话,可能现在有2000多个人住在皇宫里面。


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倍增计划介绍


同时商家方进行.COM2.0的升级,也不能仅仅停留在技术层面,管理和组织架构层面同样重要。简单的来说就是要实现“三通”,通触点、通绩效和通数据。


通触点,目的是为了实现客户资产的数字化,从流量思维中抽离出来;通绩效,则是以新KPI为驱动调整组织架构;通数据,则要将用户资产数据化,最终打通腾讯/商户底层数据,精细化运营降本增效。


但目前零售行业中,真正掌握懂技术和懂运营的行业专家并不好找,事实上,商家和腾讯都在探索。


以孩子王为例,何辉介绍,孩子王现在有近万个微信社群,每个社群都有不同的属性和分类。在管理体系里面,有中心化,也有去中心化,总部、分部、门店也都参与运营管理;在群的类别里,有跟商品、活动有关,跟兴趣、爱好有关,也有跟公司的策略有关。


但在2019年前,孩子王社群运营方面的策略都非常地“克制”。去年开始,孩子王发现低龄宝爸宝妈对商品购物有着较强的需求,并在今年年初,全面布达社群卖货策略,何辉透露,现在,孩子王小程序里面无论是订单量和交易金额成长都十分迅速。


对商家来说,最关心的还是销售的增长。


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倍增计划启动仪式


“当时觉得做不出什么流量,私域里面没有什么流量,一个月跑下来,每一家的问题是接不住流量,流量太大了。”田江雪在采访中告诉锌财经,去年第一期倍增计划的效果超过她的想象和预期。第一期倍增行动,参与商户微信侧销量环比增长376%,第二期参与商户微信侧销量环比增长270%。其中3家商户在倍增期间,微信侧生意占大盘比超过10%。


让她相信,把方法弄清楚,同时也需要把人才培养好。活动当天腾讯公布,腾讯智慧零售面向行业发起倍增行动,计划为200+企业提供诊断咨询服务;建立倍增人才库,培养1000+零售人才;举办新业态竞技大赛,为行业输送100+成功案例实践。


一切准备就绪,剩下就是在不断验证和调整,并迅速前进。


©本文版权归“锌财经”所有

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