3年,吃出一片蓝海

创投君7.7k+浏览2019-04-15 08:23

月饼走过的路,青团还在重走一遭


作者丨孔祥祥

来源丨华商韬略(ID:hstl8888)


在中国,一个没有特定饮食的节日是不完整的。


1


2013年,做馒头起家的章吉泉接下了一项特殊的任务。


那几年,杏花楼的古法手作馒头正卖得火热。外卖窗口,每天都聚集着远道而来、专为吃一口馒头香的挑剔老饕。毫不起眼的馒头,竟然为杏花楼带来日均4万元的销售额,成为沪上中餐老店家家称羡的美谈。章吉泉,正是这一切的缔造者。


从小爱“吃”的章吉泉18岁就进了上海百年粤菜老号杏花楼学做点心。二十几年,从小学徒做到点心部部长。普普通通的馒头,到了他手上,能散出酒香。2008年,章吉泉凭借做馒头拿到了世界烹饪大赛的金奖。


而这一次,“馒头大师”章吉泉的任务是“改造”青团。


青团是江浙沪一带清明前后的时令小点心,以艾草汁和糯米做皮,馅料以甜口的豆沙最为普遍,咸口的肉笋丁等口味也有一些拥趸。在青团界,既没有咸甜之争,也没有扩张野心,整个市场像一汪波澜不惊的浅湖,几十年的主顾吃着几十年的味道。


是时候做出一些改变了。


章吉泉是75后,他喜欢美食,也希望今天的年轻人还能对传统的中国美食怦然心动。


然而,“改造”青团不容易。青团口味几十年来几无创新,因为创新太难——人们已经习惯了老味道,若不能“秒杀”传统口味,那还不如不创新。


让青团变一种口味,既不能和原来太像,又不能面目全非。章吉泉思忖,是否可以开发出一种融合甜、咸两种口味的新式青团呢?


甜+咸,那不就是蛋黄肉粽?章吉泉灵机一动。


可是,在糯米团子里同时包进蛋黄和肉,无论造型和口感都不尽如人意。是否有什么口味相似的替代品呢?章吉泉想到或许可以用肉松代替肉块。


然而问题又来了,肉松的种类繁多,大体可分为油酥型、肉粉型、太仓式等,用作馅料,各有优势和不足,无论用哪一种都无法达到与蛋黄的完美融合。


既然现成品不好用,只好自己创造原材料。章吉泉从市场上买来各种牌子、不同品种的肉松,尝试按比例混合,“摸着石头过河”,不断调试、改变,直到确定最佳口感。


看似简单的馅料,章吉泉带着他的团队用了三年的时间才大功告成。除了精准把握各式肉松的比例、肉松与蛋黄的比例,章吉泉还在里面加入了一种特制的酱料。



2016年清明节前,首款甜咸复合款口味青团——蛋黄肉松青团,终于在杏花楼上市了。三年的工作即将迎来市场的检验,会有人愿意为这种听都没听说过的青团埋单吗?



2


被摆在豆沙青团旁边的蛋黄肉松青团,如寄人篱下的贵族小姐,弱势却傲娇。


本指望来买豆沙青团的食客顺便带只蛋黄肉松尝尝,却因价格比普通青团贵出近一倍而未达预期。章吉泉和他的团队耗时三年开发出的惊艳新品,每天却只能售出300只左右。


然而,在中国,没有一样美食会被埋没。


渐渐的,一些年轻人开始注意到这款“异类”青团。好奇能害死猫,也能让人排队。对一切未知事物的好奇和在朋友圈炫耀的满足感,催生出一批随“新”而动的年轻人,小规模的“粉丝”开始出现在杏花楼门前。


这一小规模的排队事件,引起了美食圈的注意。美食媒体的报道引发了圈内的连锁反应,蛋黄肉松青团迎来了大规模的爆红。


几天之内,蛋黄肉松青团就成了上海滩最时新的“网红”,杏花楼单店日销量从三五百只迅速飙升至三五万只,最高峰期甚至超过10万只。


平均排队4小时,最长要排队8小时才能买到;整个杏花楼的面点师傅加起来都不够用,只能暂停其他食品的生产,以保障每天都有纯手工现包的青团可卖;从最初的每人限购5盒到后来供不应求只能每人限购一盒;清明节后马上下市,再想吃只能等明年……


火遍上海的“网红”青团还吸引来大批“黄牛”。因为实在太难买到,48元一盒(6只)的青团被“黄牛”加价至两三百元,依旧不愁销路。2016年清明节前一天,一盒蛋黄肉松青团甚至被炒到了500元。


2016年清明节前,杏花楼蛋黄肉松青团的单月销售额达到4000万元。



杏花楼这一战的大获全胜,业已成为传统食品界经典营销的范例。杏花楼始终对外声称,蛋黄肉松青团的走红背后绝无营销推手——这一战,赢在实力。


“我觉得里面有偶然,也有必然。偶然是走红的契机,而必然则是品质的过硬。当一款新产品走红后,人家排了四个小时、八个小时队,对它的期待也随之提高,如果最后吃到嘴里觉得不如预期,那口碑很快就会崩了。”


随着蛋黄肉松青团一起走红的章吉泉在当年的采访中这样说道。


传统美食创新,青团不是开路者。但如此口碑、销量一边倒地大获全胜,几乎还是第一次。一时间,青团风光无两。原本低调甚至沉寂的青团市场,就这样被搅得蠢蠢欲动。



3


杏花楼的蛋黄肉松青团一炮而红,让新雅的行政总厨黄任康压力很大。


新雅粤菜馆属于杏花楼集团,但在市场上,它们仍是竞争关系。没有赶上2016年初青团的热度,下半年的中秋,新雅赶紧破天荒地推出腌笃鲜月饼,终于在传统点心创新大战中拔得一筹。


2017年春节前后,黄任康开始酝酿把腌笃鲜包进青团里。


难点在于,青团皮子本身艾草味较重,很多馅料原本味道很好,包进青团里就不是那个味儿了。黄任康和他的团队反复尝试后发现,腌笃鲜竟然和青团皮很搭,成品的口感、味道甚至好于月饼。


“最有技术含量的是腌笃鲜肉馅,腌笃鲜是传统上海菜,作为馅料不能直接拿来使用,用料、配比、口味都需要调整,我们团队整整花了两个星期,才调配出现在的馅料。”


就这样,黄任康一手打造的青团“新网红”在2017年的清明节前上市了。



起初,腌笃鲜青团每天大概可以卖出2000只;名声打响后,日销量在短短10天内便飙升至1.5万个左右。


在上海市餐饮烹调协会举办的“2017青团评选”中,腌笃鲜青团从60多只青团中脱颖而出,成为4个金奖中的一员,也是当年唯一的新品。


当然,这一年还出现了比腌笃鲜更“技惊四座”的青团新品,比如大马榴芒的榴莲青团,让很多人差点惊掉了下巴;而静安面包房独创的烤青团,很多人仍在纠结它到底算不算青团;至于王家沙的荠菜鲜肉青团、马兰头青团,因为太具有本地特色,反而少了“网红”的潜质。


无论凭空冒出多少奇葩口味,这一年的“网红”之争,是属于蛋黄肉松与腌笃鲜的。


当追逐潮流的人们纷纷跑去排队购买腌笃鲜青团时,蛋黄肉松青团并未受到丝毫冷落。甚至,诞生仅一年的蛋黄肉松青团已经正式晋升为青团界的“标配”。


不约而同地,几乎所有青团商家都推出了自制的蛋黄肉松青团。不仅上海,整个江浙沪的青团界都将蛋黄肉松青团放在了主打的位置上。时至今日,仍是如此。今天,如果谁家没有蛋黄肉松馅的青团,都不好意思说自己是卖青团的。


遗憾的是,腌笃鲜青团没能复制这个神话。与蛋黄肉松青团几乎一边倒的好口碑相比,腌笃鲜青团毁誉参半,真爱者有之,嫌弃者也不少。它最大的功劳,是进一步“刺激”了尚显温吞的青团市场。


“网红”青团速成之战在2018年正式打响,媒体也第一次用“青团大战”这样的词来表明竞争的火热。但与神魔乱舞的2019年相比,仍然是小巫见大巫了。



4


“百团大战”,是今年的青团市场给人的最深刻印象。


经过四年的市场培育和酝酿,“虎视眈眈”的商家几乎在今年春节期间就开始为新口味的青团预热。与粽子、月饼等逐渐开发、缓慢演变的路径不同,青团的进击显然是飞跃式的。


作为初代“网红”蛋黄肉松青团的开创者,杏花楼在今年再接再厉,推出鸡丝培根青团,很快就再现了排队抢购、“黄牛”泛滥的景象。


新雅今年一口气推出了6种不同口味的青团组合装。其中三款标为新品,分别是爆浆奶黄流沙青团、Q心奶香紫薯肉松青团和蟹粉鲜肉青团。


作为传统食品创新代表的沈大成,步子显然迈得要更大一点。因为与人见人爱的小龙虾紧密“捆绑”,沈大成近年已成为年轻人心中的“网红”品牌。它曾开发有小龙虾月饼、小龙虾粽子,今年顺理成章地推出小龙虾青团,1个青团10只虾,上市一周就卖出24万只。此外,其抹茶牛奶青团因为是唯一需要冷藏的青团,也成为今年“百团大战”中最独树一帜的存在。


盒马鲜生也在今年青团季怒刷存在感,成为市场最强大的一股新生力量。8种口味的青团,尽量周全地照顾到所有人的味蕾。如果说流沙爆珠青团还只是一次对“网红”口味的优化,那么酸菜鱼青团则真真切切展现出了盒马工坊强大的创新魄力。


当然,盒马鲜生最大的功劳,莫过于凭借覆盖全国的新零售优势,让从南到北从未见识过青团的人们,也有机会尝试一次热气腾腾的青团。



五仁月饼受尽鄙视,五仁青团要不要了解一下?


杭州不能没有龙井,龙井茶青团代表着知味观作为杭州老字号的傲娇。


中西结合才是硬道理,巧克力青团告诉你——只要你想,青团可以包下全世界。


对了,如果不喜欢青色,还有紫团、粉团可供选择。


青团红了。


连肯德基都出了青团。


连便利店都开始卖青团。


连北京都可以买到现蒸的青团。



3


青团不是清明节的唯一选择,却大有希望从地方性的“网红”成长为覆盖全国的饮食新习俗。


青团属中国传统寒食的一种,易携带、可冷食、耐饿、耐放。虽然今天人们更喜欢吃热气腾腾的青团,但其本质未变。


中国人吃寒食的历史悠久,禁火多在春季,主要是因为天干物燥、火种极易引发山火。后寒食节与清明节甚至上巳节逐渐融合,形成了今天的清明习俗。


为了在禁火期间不至饿肚子,各地方的人都开发出不少寒食种类,如子推饼、青精饭、糜粉蒸的甜团、乌稔饭、腊月肉、饧粥、鸡蛋等。其中糜粉蒸的甜团据推测便是青团的前身。


随着寒食节的日渐隐形,清明前后吃寒食的传统也早已不再,但相关的“吃文化”却部分地传承下来。譬如今天在某些地方,仍有清明节吃鸡蛋的习俗。


关于青团的另一传说,源于太平天国忠王李秀成。


据传,李秀成为躲避清兵追捕,逃至乡间。倾向太平天国的农人将艾草汁揉进糯米粉,制成一个个碧绿的糯米团子,混入青草中,顺利通过清兵关卡。


李秀成靠着这青色的艾草团子挺过了清兵的合围。逃回军营后,他便下令太平军中每人都要学会做艾草团子,以御敌自保。于是,清明吃艾草团子的习俗便在江南一带流行开来。


这一野史今天已不可考,就像没人知道是谁第一次将豆沙磨细、包进青团,赋予了青团最经典的味道。


淘宝4月初发布的大数据显示,尽管新口味层出不穷,豆沙青团依然是最受消费者欢迎的青团种类。欢迎度2-9的排名依次为芒果青团、鲜花牛奶青团、咸蛋黄肉松青团、抹茶红豆青团、榴莲青团、乳酸菌青团、腌笃鲜青团、雪菜笋干青团、牛奶蔓越莓青团。



然而,从消费者的口碑看来,只有蛋黄肉松青团,完成了从“网红”到经典的转身。


今天的章吉泉,已被推至“网红青团之父”的地位,但他仍然用“保守”来形容自己。无论再怎么创新,他也不会包出提拉米苏馅的青团。


前车之鉴就摆在眼前,韭菜鸡蛋馅的月饼,或许很多人都想尝一口,但有人想买第二块吗?


月饼走过的路,青团还在重走一遭。


只不过,月饼已经拥有相对成熟的市场,再难吃的月饼也无法磨灭其在中秋节餐桌上的核心地位;青团则不然,花无百日红,如果清明节吃青团的概念不能尽快渗透进江浙沪以外的市场,其未来命运依然岌岌可危。


青团市场原本的痛点,是品种单一、市场小;经过一番折腾,现今的痛点却变成了,市场还没足够大,品种却已经多到让人选择困难。没有人关心行业走向,所有人都在一门心思造“网红”。


2018年的中秋,月饼界曾经的最大笑料、被网友调侃必须“滚出月饼界”的五仁月饼销量翻身、口碑逆袭。很多人在吃过一轮又一轮奇葩月饼后,才发现,五仁月饼才是永恒的经典。


中国人讲民以食为天,目前的中国餐饮业,已是一个每年4万亿的大市场,这个市场欢迎创新,创新要真正持续成功:好吃才是最关键。


参考资料:

《章吉泉——网红青团缔造者》上海画报 钱韵

《一只青团,搅动市场“一池春水”》解放日报 唐烨

《今年的“网红青团”明年将会有什么样的际遇?》新闻晨报

《传统食物青团如何圈住年轻人的心》文汇报 徐晶卉

标签: 青团
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