腾讯强势推动微视,5亿红包、10亿用户,能否后发制人?

锌财经8.2k+浏览2019-02-12 11:08

文/易柏伶

编辑/罗传达


2019年2月春节期间,在腾讯微视里,一个漂亮女人伸出手掌,在音乐的渲染下,以降龙十八掌的刚力,刷一下,满屏的红包雨瞬间被推出来。


微视上抢红包的不止这个女人,还有很多其他漂亮女人,当然也有大男人。



2月2日至2月19日,从除夕到元宵,微视分发5亿现金红包通过“红包雨”、“万元锦鲤”和“彩蛋红包”三种形式,微视、微信和QQ等几大平台一连动,人们可将红包发送给亲朋好友。


相比抖音的集音符赚取红包还需要拉动好友参与、下载APP,微视刷视频就能抢到红包,操作更简单直接。红包行动,也是微视近年来最高调的一次举动。


6年前,“微视”短视频APP上线,用户能制作8秒的短视频传送到移动互联网上,还可以看到各大明星的视频动态。


那一年,优酷、搜狐、乐视等开始自制短剧、推出微电影,Twitter旗下一款6秒的短视频vine也在美国火爆起来。那一年,被人称作“短视频元年。”


那时谁都不曾想到,后来抖音快手二分天下,作为先驱者的微视,反而成了“后来者”。兵临城下,今年春节,微视发动红包攻势,以图强势崛起。


《荀子·议兵》上说: “后之发,先之至,此用兵之要术也。”微视的重新崛起,拉开了中国短视频行业新格局的帷幕。


图片来自网络


掐死大象


蚂蚁和大象的“恩怨”,很多人都听过。


一群蚂蚁爬上大象的背,大象抖落了大部分,只剩下一只,死死咬住大象的脖子。底下的蚂蚁大叫:掐死他,掐死他!狗丫的,还治不了你!


图片来自网络


放在社交领域,腾讯就是那只大象,它被诸多追赶者反复咬、反复掐。说句公道话,“做象”很不容易。


蚂蚁则是诸多社交领域的后来者,可谓层出不穷,但都被腾讯“抖落了”。唯一没被“抖落”那只,就是头条系。


2012年,张一鸣创办了字节跳动(今日头条母公司)。他敏锐地感觉到,帮助人们有效地寻找信息非常重要。


彼时,腾讯正与新浪在微博领域白热化打仗,腾讯微博表现乏力,不敌新浪。好在微信横空出世,算是奠定了腾讯在社交领域的龙头地位。


头条钻了空子,发展得不错,仅90多天就拥有1000万用户,并很快拿到了海纳亚洲和DST分别数百万和数千万美元融资。


那时候,短视频之争开始兴起。


在社交领域,它是兵家必争之地:韩坤离开了酷6,创办了一下科技,与新浪微博合作推出了"秒拍"。技术出身的宿华开始筹备推出“快手”,并尝试着将个性化推荐算法引入到短视频应用中。


之后,美图秀秀推出美拍,一下科技又推出了小咖秀,大批应用前赴后继、竞相角逐。


图片来自网络


回头一看,短视频、个性化推荐算法、美颜滤镜、场景剧情......用户的痛点和需求早已随着各类功能的开发,展现得淋漓尽致。


头条那时候还没做抖音,腾讯大意,把对手都放在应付别的“蚂蚁”身上。微视更是反应迟钝,走着依靠明星吸引用户的老旧路线,产品功能也没有多大改进。美拍上线后,团队才后知后觉,“原来滤镜功能对于年轻人是这么的重要”。


之后微信小视频上线,微视被战略性放弃了。


如果说3G时代推动移动互联网迅猛发展,造就了微信这样的社交和资讯巨头,4G通信技术更像是一个巨型发动机,推动者人们的注意力从文字往图文视频转移。


张一鸣洞察到了这一趋势,2016年9月,抖音悄然上线。那时,今日头条的忠诚用户已近达2.5亿,日活超过2000万。

抖音不温不火了半年。直到有一天,岳云鹏在新浪微博转发了一条他的模仿者视频,下方闪动着“抖音”的logo,使得次日抖音的百度指数达2000多。


谁都不曾想到,微视的故事,却在这时戛然而止了。


由于依旧找不准定位,2017年4月10日,微视彻底被关闭。做这个动作之前,腾讯领投快手3.5亿美元融资。那时的快手,用户量已达1亿。


渐渐地,有趣而酷炫的抖音让男女老少中了毒,仿佛不懂得海草舞,不懂得哼几句学猫叫、纸短情长歌词的人都落了伍,他们沉迷于其中,欲罢不能。


抖音海草舞,图片来自网络


大象突然发现,蚂蚁也会长大。趴在你身上,咬着你脖子,你抖不落,你很难受,你没办法。


微视后发制人


搞定了微博和阿里两大巨头,在自己最重要的社交领域,仍在被字节跳动蚕食着,腾讯后背发凉,腾讯很不甘心。


它不愿做笨拙的大象,不愿做草食动物,它要重新成为肉食动物。第一步,就是把牙齿磨锋利。它的牙齿是微视。



2018年3月两会期间,马化腾说了一些耐人寻味的话,他表示想关注短视频。


彼时的抖音正处于如日中天的时刻:2018年4月下旬,日活用户达1亿的峰值。“很多人随便一刷就一两个小时”。尽管当时抖音、快手正被国家广电总局约谈要求整改。


趁着这一缝隙,腾讯宣布微视重新上线4.0版本,正式重启微视。但相比抖音,微视已经成了后来者。谁弱小,谁追赶,谁就是后来者。


而让微视后发制人,腾讯还有很多事情要做。


除了复活亲生儿子微视,腾讯还上线了12款短视频产品,全面包抄字节跳动。其中,“下饭”视频对标“西瓜小视频”、“时光”小视频对标“时光相册”。


2018年4月11日,以互联网短视频整治为由,腾讯暂停了所有短视频App外链直接播放功能,包括腾讯自己的微视,以及快手、抖音、西瓜视频等。


抖音也不安分,开发的小程序被指既阴险又鸡贼,试图在未经允许的情况下窃取微信好友关系链,因而遭腾讯封杀。


除了反制和封杀抖音,腾讯开始了内部产品对微视的流量倾斜,尤其是重启微信的外链、视频拍摄推广,一改往日赛马制、产品之间互不干涉的风格。腾讯还通过邀请明星代言、30亿补贴达人和优质供应商等方式,进行大量的广告投放。


腾讯微视的推广动态(不完全统计)


微视的后发制人,其实是刻在腾讯骨子里的基因,腾讯向来擅长后发制人的打法。《三略》有云:因敌转化,不为先,动而辄随。


首先,这种打法在国外已经有成功先例。


2014年,亚马逊智能音箱Echo及其语音助手Alexa大获成功。而苹果公司早在2011年就已经推出了Siri智能语音助手,谷歌Google Assistan稍晚,也比亚马逊早了整整两年。


亚马逊新推出的Echo完美地避开了苹果和谷歌语音助手的缺点。依靠亚马逊背后强大的电商平台和语音助手Alexa,用户可以使用Echo听音乐、叫外卖、打车、查询天气等。


亚马逊Echo很快占领了智能音箱的半壁江山。


图片来自网络


有这样一种说法,当一家企业成长成为了不可计量的庞大平台,对任何可能被盯上的新项目创业者来说,都将是噩梦般的存在。


亚马逊如此,腾讯也如此。本体的强大是其能后发制人的先决条件。


2010年,雷军发布大陆首款即时通讯的社交产品“米聊”时说,“如果腾讯介入这个领域,米聊成功的可能性就会大大降低”。


果不其然,之后微信诞生,其他社交产品均摧枯拉朽般倒塌,包括阿里的来往。


所以后发也可制人,尤其对于腾讯这种早已奠定江山的互联网巨头。


2015年,网上传出腾讯视频要并购给优酷土豆的消息,更有内部人士透露,腾讯视频也曾一度要卖给搜狐。这并非空穴来风,但后来均被负责人顶了下来:由我们自己来做。


之后,腾讯把所有相关资源聚焦到腾讯视频,包括腾讯微博的大部分人员。经过了一系列的探索,腾讯方发现,腾讯视频经营逻辑很简单,无非是花重金自制或购买优质内容。腾讯视频硬生生挤进了视频平台的前三,并一度实现了第一。


图片来自网络


而微信红包的横空出世,更是将后发制人、弯道超车刻进了腾讯的骨子里。


2014年11月,微信与财付通合作推出微信支付功能。当时还没人知道,大家有何种理由会使用社交工具付钱。


恰好,一次头脑风暴中,有人提出了类似于公司发红包传统的创意。说干就干,不到20天,“新年红包”的图标就已经出现在了微信的界面中。


就在那年春节,微信红包一战成名,马云直呼“偷袭珍珠港”。自此,微信支付通道被迅速打开,支付宝一统天下的局面被打破,微信支付和支付宝双足鼎立。


回顾过往腾讯的一系列动作,微视有“后发制人”的“高贵血统”。天然的基因优势,让这家公司屡战屡胜。


当腾讯较真起来,微视它会失败?没几个人愿意相信。


短视频新格局


如今腾讯强势推动微视,将耕耘行业已久的快手、迅速蹿升的抖音推入了短视频行业新格局,形成了三分天下的局面。


图片来自网络


抖音流行、有趣,像华丽丽的舞台剧。快手则真实、多样化,像平凡真实的生活广场。抖音和快手,不同的理念,对标着人类感性和理性的两端。 


然而,一边通过频繁密集的刺激让人释放多巴胺而沉迷其中,抖音被诟病为“精神鸦片”,快手则因用户下沉、分布在三四线城市而商业化受限,抖音和快手并非没有软肋。


如今微视入局,慢慢探寻着自身的定位和与差异化的风格调性,同时尝试一些创新性的玩法,比如,这次AR和AI结合的微视春节红包活动。



今年春节,微视、抖音、快手短视频三大巨头将战火蔓延至春节红包。抖音成为了春晚独家社交媒体平台,快手则拿下了春晚独家直播版权。


从效果看来,三大平台微指数均呈现出小高峰,尽管指数悬殊依旧,但微视的日环比达338.73%,是抖音的整整10倍。


短视频巨头春节红包大战


三大短视频平台春节微指数对比


微视发红包的同时,也在大规模改善产品。


除了系统个性化推送,用户有权利在微视频道中自主选择内容;即使没有关注,微信好友拍摄的视频会出现在微视中;刷视频的过程中,突然出现了一个剧情选择功能,选完之后还会显示自己的微信好友都选了哪一项……



有人说,如果以微信10亿用户为准,抖音顶多瓜分了其中3亿用户,剩下的7亿都是没有被瓜分的市场。作为腾讯这头肉食大象的锋利牙齿,微视有着更多的资源、成本和发展空间。


事实上整个5G时代,互联网视频化将是大势所趋,除了腾讯微视,百度、阿里等巨头纷纷注视着短视频社交,想要在抖音和快手的夹击中杀出一条血路。


锌财经独家获悉,与微视相同境遇、一度遭受关闭的阿里来往也在重整旗鼓,以短视频社交概念重出江湖。



当年盛极一时、先发制人的的秒拍、小咖秀、美拍早已在抖音和快手的欢呼声中逐渐消逝,后来者如何奋起直追?


商业世界的打法本就多样,兵无常势,水无常形,唯快不破。因唯快不破,后发制人的微视不遗余力、分秒必争。

短视频下半场战争,已经打响。


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