内衣市场新变局,都市丽人的“不破不立”
新零售
2021
10/26
15:19

彼得·德鲁克说过,“在人类众多的活动中,唯一一条永恒的规律就是变化。因此,只满足于今天的企业。在变幻不定的明天就会感到难以生存下去。”

内衣,这个作为女性的贴身衣物,在4000年的发展历史中,经历了无数次产品与形式的革新。在这个变迁过程中,也涌现出了诸多品牌,如盛名之下的维多利亚的秘密,国内亦有都市丽人、爱慕等等。

如果说将传统零售、电商分别归类为1.0、2.0零售时代,那么,沉淀私域流量以及新兴渠道不断崛起的当下,就算得上是零售3.0时代。

时至今日,我们发现,起起伏伏的内衣市场,已经呈现众多新老品牌齐唱戏的局面。这其中,一些曾经崛起于零售1.0时代的传统品牌,在2.0电商时代新锐品牌的喧嚣下,逐渐掉队。但伴随着零售3.0时代市场机遇的转变,一些曾经掉队的选手也开始走上轰轰烈烈的翻身之路。

都市丽人算得上是一个明显的例子,肉眼可见的是,伴随着零售3.0时代的到来,市场动作愈发频繁。那么,这个曾经名噪一时的内衣龙头,在零售3.0时代里的机会究竟又有多大呢?

崛起于零售1.0时代的“内衣龙头”

都市丽人的成长与发展史,可以说是中国内衣行业零售变迁史的一个缩影,从“粗而广”扩张再到“精细化”运营,内衣行业经历了零售形式的变革。

创立之初,都市丽人的发展路线与大多数品牌类似——代工厂模式,凭借着代工业务,都市丽人奠定了早期发展根基,也积累了一定的资金基础。

随后,得益于品控与高性价比,都市丽人把“大众化”与“快时尚”结合起来,利用东莞是当时国内最大代工厂聚集地这点优势,打造了具有高性价比的产品线。2005年,都市丽人进行品牌升级、正规化,这次转型也帮助都市丽人在业内打响了名气。

事实上,都市丽人取得成功,很大程度上也离不开创始人郑耀南“粗放而激进”的发展路线。在都市丽人整个发展史中,郑耀南两次抄底对于都市丽人的成长起到了关键作用,这也成为内衣市场“乱战”的一把利器。

2003年非典爆发与2008年全球金融危机,郑耀南两次All In,通过低价手段购买大量的店铺、厂房和企业,为都市丽人建立了完整的供应链体系,同时此后的突进打下了根基。

在当时还是以传统线下零售作为主导的时代,都市丽人将产品定位到社会的中低层消费者,覆盖小城镇的消费水平,通过手中囤积的大量店铺,走出一条“小镇包围城市”的道路,将店面在城市的步行街和小镇的马路旁全面铺开。

2012年,更是请来了林志玲作为代言人,随着林志玲代言的视频广告在全网的热播,都市丽人风光无限,一时间成为了很多女性耳熟能详的品牌。快狠准的营销方式,让其成为彼时内衣界的一股清流,这也是都市丽人在零售1.0时代红极一时的重要原因之一。

2013年,都市丽人迎来“高光时刻”,当时市场份额已接近5%,这一份额比行业另外前几名企业的合计市场份额还要高,这也意味着其正式成为内衣行业的“龙头”。

配图来自Canva可画


2014年,都市丽人成功登陆港交所,成为港股市场“中国内衣第一股”,上市初期,市值曾一度超过185亿港元。

但好景不常在,错失了无钢圈内衣市场机遇的都市丽人开始走下坡路。2016年,无钢圈内衣开始流行,市占率一跃升至30%至40%,但都市丽人并未快速对此做出反映。

移动互联网裹挟着新零售迈步走入2.0电商时代,而新锐内衣品牌凭借品牌特性,快速抓住女性需求点,通过电商渠道快速崛起,一轮攻势下来,都市丽人逐渐失去竞争力。

在电商时代掉队的都市丽人

2.0时代销售逻辑已经发生变化,“货找人”替代”人找货“成为市场主导,特别是作为女性贴身衣物,这种趋势来得更为明显,对于产品销售而言,抓住顾客需求显得尤为重要。

针对这一点,2.0时代的都市丽人仍坚守己见。

要知道,女性用户对内衣需求已日趋多样化、复杂化,“性感”不再是女性内衣的“代名词”,“舒适性”、“透气”、“无痕”开始流行,而都市丽人此前那种追求规模而忽视“用户粘性”的模式,逐渐跟不上时代的步伐。

当然,都市丽人为此也做过一些尝试,通过更换形象代言人、甚至是管理团队等方式做出调整,但并没有很好扭转局面。

与此同时,一些新锐品牌如雨后春笋般涌现,Ubras的“无痕”内衣;奶糖派的“大胸”内衣,很快便俘获了女性消费者的一片芳心。

此外,都市丽人的渠道主要放在三四线城市,低线城市的主力消费群体都是年轻消费者,但随着2.0电商时代的到来,电商等线上营销方式对年强消费群体影响颇大,很多年轻消费者都选择线上渠道进行购物,都市丽人在采用新的营销方式上反应稍慢,存在一些固化思维。

都市丽人前品牌中心总经理张莹曾表示,管理层对于新事物和新概念还不够敏感,类似抖音这样的新平台也很少主动接触。“之前都市丽人每年还都会举办一场内衣秀,但观众几乎都是加盟商,很难与消费者产生联系。”用跟不上时代的步伐,来形容都市丽人在电商时代的状态,并不为过。

试想,在零售2.0时代即电商时代,线上销售已经在国内市场风靡的状态下,都市丽人却仍将重心放在线下,加速对线下门店的扩张,这直接导致其未能抓住新型渠道崛起的发展机会。

尽管后来都市丽人“虽迟但到”布局了电商渠道,但新型内衣品牌、快时尚内衣品牌已经在电商渠道上占据优势。要知道,消费者是善变的,尤其是线上销售快速联通了消费者的状态下,消费者的可选择性呈几何式增长,谁还愿意在原地等待一个传统品牌的珊珊来迟呢?即便是消费者愿意,但市场不会给你保留机会。就目前数据来看,都市丽人天猫官旗粉丝数为428W,在月销量排名前四产品中,仅有一款为内衣产品。


不过,步入零售3.0时代,市场对于传统品牌与新锐玩家的包容性更强,一些老牌企业纷纷开始进行调整、转型,都市丽人也在零售3.0时代逐步发力,企图重现曾经的高光。

零售3.0时代,如何打赢这场“翻身仗”?

零售3.0时代,对于传统品牌、新锐玩家而言,是一个百舸争流、百家争鸣的时代。

一个很重要的变化就是渠道、场景的转变,每次场景转变都会带来品牌的更迭,从线下到线上场景变迁,直播、小红书、B站、抖音、快手等消费场景的出现,给予了一大批品牌崛起的机会。眼下,作为传统、新锐品牌,就要把握住渠道、场景转变释放出的红利。

不过,渠道、场景的转变终究是外在,在消费升级的当下,都市丽人究竟能不能利用这次机遇打好这场翻身仗?

实体行业,特别是作为女性用户的一种刚需品,本质上还是要比拼产品、供应链等,尤其像都市丽人这种传统品牌,本身已经在供应链上积累了丰富的经验,那么,与新锐品牌相似,这也是其占据优势的地方。

随着女性自我意识的解放,“悦己”消费逐渐成为主流,对内衣需求也更加多元化,抓住“女人心”的内衣品牌,才不会被时代抛弃。为此,都市丽人基于技术、品控等优势,推出健康、舒适、高颜值和高性价比产品。

今年春夏季,都市丽人推出四大爆款产品:无尺码内裤、"黑科技"柔性杯内衣、Vbra无尺码内衣、无尘棉居家服。

以无尘棉家居服为例,凭借不易粘尘、不易粘毛的特性,自2020年秋冬起,其无尘棉家居服三季度累计订单超120万件,俘获了养宠一族。


统计显示,中国养宠人群逼近1亿。虽说是个细分赛道,但却是不折不扣的过亿级别的市场。若都市丽人能在这些细分领域继续挖掘、深耕,成为其在新消费时代的第二增长曲线不无可能。

零售3.0时代,对于传统品牌而言,更是一场自上而下的供应链革新,也是新锐品牌能够在2.0电商时代快速崛起的因素之一,按照市场和客户对产品的需求,推出契合市场需求的产品,是对供应链更高要求。

柔性生产是都市丽人针对不同产品需求推行的全新供应链管理模式。具体怎么理解?简单点来说,就是针对目前市场上女性用户对内衣的需求点,生产出满足用户需求的内衣产品。

柔性供应链满足的是消费者“日益更迭”的产品需求,将用户的声音越来越多地传达给供应链,让他们在一开始就参与到产品设计中,这也是符合了当前柔性供应链的大趋势,此前天猫TIMIC就与拜尔斯道夫战略合作,针对产品实行柔性供应链。对于都市丽人而言,在柔性供应链大趋势下,实行柔性生产,打造用户喜爱的常青款、爆款,这不仅能缩短库存时间,更为重要的是后续都市丽人在零售3.0时代也将拥有更强的产品竞争力。

而爆款的产生,往往除了有过硬的产品外,还与营销出圈有很大关系,这也是新消费时代下,墨茉点心局、茶颜悦色、劲霸男装等一众品牌通过小红书、抖音、快手等新渠道获得不错反响的关键一点。

2019年,都市丽人将代言人换成关晓彤,暗示着将品牌形象转向年轻、时尚,根据自身品牌特性,推出设计大赛等制造看点的活动,吸引用户参加,实际上这也符合了零售3.0时代的趋势。零售3.0时代,各类消费品牌迅速崛起,其实这也反映出了一个重要的逻辑,制造吸睛营销点很重要。若都市丽人能够继续在营销端展开一些有影响力契合B、C端用户需求的活动,这也将是其在零售3.0时代继续前进的一大推动力。

营销的出圈同样也离不开渠道的铺垫,零售3.0时代不单单在围绕淘宝、京东两大平台所展开,去中心化已成为一个明显趋势,拼多多、小红书、抖音、快手成为新渠道。3.0时代的品牌们在新渠道拥有更多自主话语权。

去年初开始,都市丽人就与抖音、快手、拼多多等平台展开合作进行直播带货,今年更是与薇娅等大牌直播带货主播合作,这也成为其“不破不立”的一个创新点。后续都市丽人可以继续加深与小红书、短视频等渠道展开更深层次的合作,通过直播+或者社交平台营销等方式,能进一步提升自己的品牌力度,拓宽销售渠道。

总的来讲,零售3.0时代,给予了都市丽人一个很重要的发展契机,若能够继续结合自身优势,取长补短抓住用户及行业发展需求,未来的都市丽人依然值得期待。

但快速更迭的市场环境,众多新锐品牌的涌现,依然给女性内衣市场带来了巨大的变量,如何在新时代快速翻身,这个答案最终还是藏在都市丽人自己的概念里。

文|港股研究社(ganggushe)