环球影城爆火背后的公园IP经济
金融科技
2021
10/20
11:24

最近北京环球影城大火一把,成为不少人十一国庆假期的游玩目的地。关于环球影城的信息也在互联网上迅速传播开来,不论是景区威震天机器人和游客有趣的互动,还是景区的游玩攻略,在媒体平台上随处可见。


而北京的环球影城只是主题公园近年来发展的一个缩影,如今各类主题公园如雨后春笋般遍地开花,其中最有影响力的当属上海的迪士尼公园,而北京环球影城如此爆火的人气也是为主题公园这一行业再添新活力。

(配图来自Canva可画)

无IP,不公园


一般的主题公园是根据某个特定主题或内容,集娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。随着我国经济近年来高速发展,大众消费能力的不断提高,主题公园行业也迎来蓬勃发展势头。


从区域分布上来看,目前大型主题公园主要集中在以广州、深圳为核心的珠三角,以上海、苏州为核心的长三角和环渤海地区,以及长沙、武汉、成都等中西部新一线城市同样分布规模较大的主题公园。


我国最早的主题公园大都是游乐园、园林和影视剧拍摄基地,后来的主题公园开始包含现代主题文化,拥有游乐设施,并且融合了娱乐和文化要素,已经开始有IP的味道。1998年的深圳欢乐谷就将游乐设施融入卡通元素。


如今的主题公园融入了多种时尚现代元素,打造结合全产业链加入科技元素,并和IP相结合的综合式一体游乐中心。随着国际品牌的不断融入,以宋城演艺为主的国产本土IP开始崛起。地产商也陆续加入公园产业,万达、恒大、融创等公司将室外主题公园、酒店住宿、演艺、商业娱乐融为一体,塑造新型文旅主题公园。


现在的主题公园已经形成完善清晰的产业链。主题公园延伸出的产业链由内外两部分组成,其中,内部产业链由主题公园自身所延伸出的餐饮、酒店、商业以及其他消费领域;外部包括以IP变现为主的衍生品销售、动漫、游戏、APP等。


从各类主题公园的火爆客流量可以看出,消费者对这类满足多样需求、一体式休闲娱乐中心的认可度是非常高的。而要说起最受消费者喜爱的主题公园,非迪士尼和环球影城莫属。


卡通文化帝国


迪士尼可谓历史悠久,创立于1923年,业务辐射范围包括电影、主题公园、地产等多个领域,多元化的IP是迪士尼的一大特色,目前公司的业务部门共有四个。在疫情之前,迪士尼主题公园业务是公司收入的主要来源,2019年占公司主营收入的36%,到2020年则下滑至23%。


首先迪士尼拥有丰富的卡通文化。从最早的白雪公主、米老鼠、小飞侠,再到后期的小熊维尼、美人鱼、狮子王,延伸至现在的疯狂动物城、冰雪奇缘,塑造的艺术形象生动活泼栩栩如生,深入人心得到了大众的追捧,成为艺术传播的典范,为迪士尼后期的运作打下坚实的基础。


其次是迪士尼独具匠心的乐园建设。在乐园中,耳熟能详的迪士尼故事变身一个个具体的场景,游客将在这里亲历许多迪士尼之最,包括最大的迪士尼城堡、第一个以海盗为主题的园区、最长的迪士尼花车巡游路线,并沉浸在创意、探险和刺激之中。游客还将全程感受由迪士尼演职人员提供的热情接待和贴心服务,这是迪士尼另一为人称道的独特之处。


最后是数不胜数的周边产品联动。迪士尼作为全球 IP 之王,旗下拥有迪士尼、漫威、卢卡斯和皮克斯四大品牌,合计拥有 400 余个动画和电影形象版权,占全国总动漫授权量 55%,单单在上海迪士尼乐园里,周边产品数量就已高达 7000 多款。这些产品融合了独特设计和内容文化,深受消费者的喜爱。


好莱坞实力延伸


区别于迪士尼充斥梦想和卡通幻想的童话世界,环球影城则致力于打造电影真实场景体验类型的游乐场项目模式。这也导致了两家主题公园在客户群体上的差别,迪士尼的形象和定位受到儿童的喜爱更多些,所以对于家庭客户的吸引力更强,而环球影城的刺激性更强,对于年轻消费者更有吸引力。


一方面环球影城在IP娱乐项目化方面的策略不同于迪士尼。迪士尼乐园中所有项目都是基于自身IP,环球影城主题乐园中游乐项目、景点、商品更多是通过第三方IP授权或者与第三方共同开发的方式获得,比如侏罗纪公园、E.T、哈利波特。这种电影形象的体验比迪士尼的卡通体验更具真实性。


另一方面收购助力环球影城筑起强大IP壁垒。2016年环球影城母公司康卡斯特以38.7亿美元收购梦工厂动画公司。梦工厂动画知名作品有《怪物史莱克》系列、《马达加斯加》系列、《功夫熊猫》系列以及《驯龙高手》《疯狂原始人》等。至此,IP制造的上游梦工厂,和商业化变现的下游环球影城主题乐园都归属康卡斯特旗下。随着收购顺利完成,环球影城娱乐设施开发和使用IP将更加便利。


最后则是技术对项目的赋能。环球影城通过多达40余种特效技术、先进VR手段来加强视听感受,给予游客更丰富的沉浸式体验,在巧妙逼真的场景上创新性融入新鲜元素,将电影与娱乐主题充分结合。这种逼真的刺激感加强了环球影城的娱乐性,在重现电影场景的主旨下最大限度吸引潜在游客。


体验是园区之魂


北京环球影城开业培育成熟后,每年将吸引1500万至2000万人次游客,单客人均消费或超

1500元,将带来约250亿到300亿元年营业额。除此之外,北京环球影城也将带动北京餐饮、酒店、旅游购物等客流提升约15%,每年带动的增量产值约650亿元,与园区收入合计约达千亿元。但园区开业至今,也有部分问题开始显现。


一方面住宿费2000多元一天的环球影城酒店被爆卫生堪忧。客流量如此之高的环球影院,在环球度假区也相应配套建设环球影城大酒店和诺金度假酒店,为全国游客提供住宿等接待服务,不过近日某平台博主在网上发布一段酒店测评视频,曝光两家酒店存在“枕套不换、杯子不洗、马桶未擦干净”等卫生问题,引发全网关注。


另一方面园区的过山车项目也出现了安全隐患。10月12日,有网友在社交媒体上发文称,自己在北京环球影城乘坐霸天虎过山车时中途遇故障,悬停将近10分钟。据该网友描述,当时有工作人员将游客座位上的安全扣解开、引导游客从消防梯依次走下来。事后,工作人员给每位乘坐该趟过山车的游客发放了一张单次优速通票作为补偿。


在开业初期阶段就暴露出运营问题也说明了环球影城还需要加强经营管理,要把客户体验放在首位,为品牌的长期良好传播打下坚实的基础。在网络平台上,一个品牌的好与坏都能快速传播并影响终端的消费决策。


而国内的主题公园也需要吸收这些国际主题公园的经验,不论是园区的硬件实力,还是周边的产品以及文化内容的联动,都需要打磨创新重塑,力争创造出自己特有的受到游客喜欢的主题公园。