卫龙IPO靴子落地,“辣条一哥”值不值700亿估值?
金融科技
2021
05/14
00:49

辣条一哥上市终于稳了。

5月13日,根据港交所文件,「辣条界」的网红IP卫龙食品已提交上市申请,正式启动 IPO,将冲击“辣条第一股”。

不到一星期前,成立二十多年来的卫龙首次公布了一笔 35.6 亿元的A轮融资。该轮融资的投资方阵容异常豪华,领投方是CPE源峰和高瓴资本,腾讯和红杉中国、云锋基金等知名机构纷纷跟投。

此番融资过后,有业内人士表示,卫龙估值将高达700亿元,超过洽洽、三只松鼠、良品铺子三者的市值总和。

事实上,在此之前,卫龙就曾曝出过上市传闻,2020年11月,有消息称国内最大辣条品牌卫龙计划明年于香港IPO,募资10亿美元。据悉,卫龙在与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,商讨明年下半年上市事宜。

配图来自Canva可画


回头来看,卫龙已经从19年的传统企业,"摇身一变"成了热度不断的网红品牌,将自己定位于现代化休闲食品,卫龙食品天猫旗舰店销量数据显示,卫龙魔芋爽、卤蛋、辣条/辣片这几类经典产品月销突破10万+。

在美国市场,卫龙凭借70多元一包的价格登上美国奢侈食品榜单,这样一个叩开海外休闲食品大门的品牌为什么会选择赴港上市?在当下健康风潮正盛的背景下,被冠以重油、重盐、"垃圾食品"帽子的辣条,又该如何博得消费者的更多信赖?

频曝IPO传闻 背后是卫龙的不甘

事实上,卫龙赴港传闻并不是空穴来风,在2018年和2020年初,就已经有此苗头。2018年底,外界发现平平食品发生了工商变更,外界猜测是卫龙在为境外上市铺路。在2020年初,在接受媒体采访时,刘卫平表示,"卫龙食品的上市计划正在逐步推进,去年会计事务所已进入审计程序,公司已按照上市公司的标准在运营管理。

三度被传上市确实也反映了卫龙内部一些问题的紧迫性,首先卫龙需要满足自己的营收目标。公开资料显示,2020年卫龙的销售目标是72亿元,在2019的基础上增长近47%。2021年卫龙的销售目标是100亿,若要实现这样的增速,对目前的卫龙来说还是有一定的难度。

其次,除了内部营收目标的压力以外,卫龙外部面临的竞争压力也愈发激烈。根据智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》显示,2019年辣条行业市场规模为651亿元,年复合增长率为8.59%,估计到2026年中国辣条行业市场规模有望达到949亿元,辣条行业的潜力受到市场的认可。

根据市场数据显示,按零售额计,2020年前五大参与者的市场占有率为10.7%。而卫龙市场份额为5.7%,在中国辣味休闲食品市场排名第一。

卫龙虽然市占领先,但却未超过10%,这意味着这个行业目前还未出现全国性的龙头企业,在这样的背景下,诸多资本和品牌竞相加入,三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子、绝味食品等网红零食品牌已经开始布局。

另外。在江西省,花蝴蝶、鞋底辣片等一众极有特色的品牌占据了当地市场;"辣条起源地"湖南平江,傻小子等酱干企业也重回大众视野。此外,四川、陕西等多个省都存在各自的特色品牌。这些小品牌凭借区域特色,对卫龙来说同样是一个不小的威胁。

最重要的是,对于辣条企业来说卫生问题一直与企业命运相挂钩,2005年12月,中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯,非法添加物加上肮脏不堪的生产环境,辣条"垃圾食品"之名甚嚣尘上。

为了摘掉"垃圾食品"的帽子,2005年起,卫龙食品便开始对工厂进行升级,投入上百万元从欧洲买价格不菲的生产线,并把包装机从半自动变为全自动,通过现代化的流程来确保对质量管控。随着卫龙继续扩张生产基地,资金压力对企业来说也是一个巨大的负担。

多重因素叠加之下,当前选择赴港上市或许是最适合卫龙的选择之一。在愈发严峻的竞争环境中,为什么卫龙能够脱颖而出率先向"辣条第一股"进军?

打出营销“组合拳” 却难改市场用户认知

不得不承认,辣条所在的休闲食品这个市场的潜力确实不俗。根据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》数据显示,2020年零食行业总产值规模可能接近3万亿元。

从前文所提到的行业目前的市占分布可以看出,辣条市场内部相对分散,这也意味着竞争加剧,而卫龙能在这样的背景下突围,其出色营销手段确实值得肯定。

一方面,为了改变消费者心中"不健康"、"垃圾食品"的印象,卫龙在媒体宣传和包装都下了功夫。2014年邀请了一只专业摄影团队,进入生产车间拍摄宣传照片,之后更是把透明包装改为洋气的铝箔、铝膜包装,以便产品外观能够更加干净。

另一方面,2010年卫龙联手明星赵薇,推出"卫龙"经典系列;2012年又力邀杨幂加盟,代言"亲嘴烧""亲嘴豆干"等系列产品,借助明星效应打响品牌知名度。

除此之外,卫龙"营销鬼才"的名声也并不是空穴来风,2016年9月8日,卫龙在iphone7发布的当天,宣布推出Hotstrip 7.0,模仿苹果的设计风格,将网店页面介绍图、宣传海报、产品包装全部改换成白色,配上"改变食界,条条是道"的同款文案,引发网友的关注。


这样一通组合拳下来,卫龙的销量确实有了明显的提升。卫龙食品2019年财报显示,公司整体营收49亿元,同比增加了43%。不过治标不治本的是,虽然销量提升了,但是消费者对于卫龙"垃圾食品"的认知并未有明显的改变。

在福建省三明市某中学进行的一次问卷调查显示,98%的同学认为辣条中含有危害人体健康的成分,"但具体是什么,他们并不确定",辣条"垃圾食品"的标签在消费者心中根深蒂固。长此以往,再好的营销数据也只是空中楼阁。

由此可见,未来即使卫龙依靠营销促进营收增长,靠上市令融资渠道得到了进一步的拓宽,但追根究底其实只是解决了燃眉之急,想要在愈发严峻的竞争环境中巩固优势,还需要从公司自身入手。

获阿里、腾讯双青睐 卫龙能凭借多元化撑起700亿估值吗?

卫龙根深蒂固的"垃圾食品"标签中体现出的另一大问题则是公司过于依赖其明星产品,人们提到卫龙,第一个想到的往往是辣条。对于寻求上市的公司而言,营收结构单一势必会受到业内人士的诟病,为了分散风险、提高竞争优势,因此近年来卫龙也开始布局多元化。

2014年,卫龙建立了干脆面、魔芋生产线。2017年前后自热食品热潮爆发,卫龙推出了自热火锅品牌"背锅侠"。2019年卫龙开始在天猫上售卖酸辣粉和炭烤小香肠。2020年卫龙推出了全新的溏心卤蛋系列产品。目前,卫龙已打造出调味面制品类、豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制品类五大类几十种产品,主要推广健康化方向。

但是根据太平洋证券的研报,10月的休闲零食线上品类销售数据显示,销售额排名前三的零食分别为糕点、膨化食品和坚果。虽然卫龙多元化的布局确实初见成效,但是在这几种品类上与行业内的佼佼者相比,仍有一段距离。

三只松鼠2019年的营收为101.73亿元,2020年三季度营收72.31亿元,良品铺子2019年营收为77.15亿元,2020年三季度营收55.30亿元。这些处在休闲食品第一梯队位置的公司,目前卫龙的而营收水平还未能企及。

并且这些休闲食品品牌也在蚕食卫龙在辣条市场的份额。盐津铺子2019年年报数据显示,其辣条实现营收4941.36万元,同比暴增13817.12%;老字号糖果企业金丝猴同样看好辣条市场,推出"辣辣怪时空"系列辣条产品,在当年的糖酒会上取得了不菲的招商战绩。

卫龙如果能成功登陆二级市场,对于现在的困境在一定程度上能有所缓解,但长此以往未能取得多元化的突破,卫龙"大本营"失守也不是不可能发生的事情。

总而言之,卫龙冲击“辣条第一股”算是弥补港股市场辣条板块的空缺,作为目前休闲食品细分市场的头部玩家,上市或能让卫龙的资本故事更为动听。在高瓴、阿里、腾讯资本的加持下,卫龙上市后进入快车道也愈发明朗,但“垃圾食品”的标签以及行业竞争愈发激烈,对于卫龙都不算是好消息。赴港上市后,卫龙能否凭借差异化讲好700亿估值的故事,还留给市场诸多悬念。