继牵手恒大后再联姻腾讯视频,恒腾鏖战流媒体市场
金融科技
2021
04/21
10:49

流媒体市场的角逐战事中,恒腾网络再下一城。

4月20日,恒腾网络发布公告,旗下南瓜电影将与腾讯视频深度合作,获得腾讯独家版权的海量影视作品授权,供会员观赏。

这是自恒腾网络今年1月20日收购南瓜电影以来,再次按下大步发展的“加速键”。《你好,李焕英》、《送你一朵小红花》的爆红,让行业关注到儒意影业;如今,南瓜电影携手腾讯视频,市场重新定义恒腾网络。

但令人不解的是,两家平台深度合作的消息,并没有给恒腾网络股价带来提振作用。4月20日港股开盘,恒腾网络处在高开低走的状态,截止当日收盘跌幅达3.95%。

那么,对于恒腾网络而言,这次合作意味着什么?恒腾网络能担起中国版“Netflix”的头衔吗?

绑定腾讯视频 拓展内容护城河

恒腾网络这个名字在2021年前并不响亮,经过2021年春节档之后,确实在业内名声大噪,市场动作也愈发频繁。此次与腾讯视频的合作,也是其与恒大签订IP合作战略协议持续深化线下联动后的又一重要举措。

事实上,这也透露出了恒腾网络在内容版权上的焦虑。毕竟在当下国内的这一领域,早已不再缺乏竞争对手。欢喜传媒、猫眼娱乐、华谊兄弟、万达影视等,在中国流媒体市场中均占据着一定的市场份额。春节档、元旦档中,万达影视的《唐人街探案3》以及欢喜传媒的《温暖的抱抱》均取得不错的票房成绩。

如今,与腾讯视频的合作,显然也是弥补自身在内容版权上的缺失。

随着恒腾网络收购南瓜电影后,其注册会员与付费用户展现出几何数增长。腾讯视频作为目前国内最大的在线视频平台,目前拥有的付费用户数量超过1.23亿,此次二者的深度合作展开,南瓜电影或许将迎来新一轮的用户数量爆发式增长。

目前,国内流媒体市场是以内容版权作为主要竞争手段。这一点,从各家的电影票房中就不难看出。近日,灯塔专业版显示,截至4月18日16时24分,2021年全国电影票房正式突破200亿元,《你好,李焕英》、《唐人街探案3》分别以54.07亿元和45.14亿元票房排在榜单的前两位。

而腾讯视频拥有海量优质内容,包括《斗罗大陆》、《斗破苍穹》等独家优质内容,随着腾讯视频资源的导入,南瓜电影在版权内容上将近一步丰富。

配图来自Canva可画


往更深层次的角度来看,也就能够实现对恒腾网络的营收赋能。目前,恒腾网络的主要营收模式分为两种,一种是儒意影业通过影视制作,赚取电影票房;另一种则是南瓜电影付费用户和注册会员带来的收入。腾讯视频带来的内容版权,能近一步增加南瓜电影的付费用户,进而带动恒腾网络营收。

当然,站在腾讯视频侧,与南瓜电影的合作或也是其在长视频战事中的重要举措。日前,腾讯进行平台与内容事业群大调整,将腾讯视频、微视、应用宝等进行整合,与南瓜电影合作的腾讯视频,也能增加自身在综合视频市场中的筹码。

事实上,这也是两家流媒体平台的流量互导,各取其所的体现。除此之外,细看这次合作的合同时间为2021年—2025年。也意味着,在这五年的时间里,两家平台拥有各自的独家版权资源,自然也能巩固两家版权内容的壁垒。

抢滩流媒体市场,恒腾剑指中国版“Netflix”?

目前,据公开数据显示,中国流媒体用户规模已有9亿用户,视频用户使用频率高达87%,这对于流媒体市场玩家而言,商业化前景十分广阔。回归到恒腾网络本身,随着对外合作范围的扩大,市场也可以窥得其逐渐向更大市场发力的决心。

一直以来,外界将恒腾网络与奈飞来进行对比,但现阶段的恒腾网络要与奈飞比肩,中间仍有不少鸿沟。


一方面,恒腾网络与Netflix所处的市场环境有较大的差异,中国流媒体玩家一开始就没有传统势力的支撑,基本上都是“半道出家”,这在基因上可以说就已经形成了劣势。

国内市场最初的影碟市场底蕴相对美国市场较为薄弱,包括现在的付费电视以及付费订阅制也都没有成太大的气候,多数流媒体平台都是在互联网热潮下“转头怀抱”。所以,中国流媒体市场不具备美国流媒体市场的时代积累以及底气。

一个很明显的现象便是,部分用户宁愿等到影片处于免费状态时去观看,或是通过某些资源网站进行浏览观看。那么,对于国内流媒体行业的快速发展实际上也形成了一定的阻碍。因为付费意识的提高并不是短期内可以实现了,是一个循序渐进的过程,而这会直接导致付费用户在短期内不会有太大的增长。据相关数据显示,美国流媒体市场中,2020年美国家庭平均订购3.1个流媒体服务,高于2019年的2.7个,2020年中国流媒体市场月活渗透率相比2019年下降5.4%。

此外,互联网公司深入用户心智的免费服务观念很难在短时间内扭转过来。以南瓜电影为例,尽管南瓜电影实行付费订阅会员制,但在首次注册时仍会有七天免费期限。

另一方面,回归到恒腾网络本身,在做流媒体之前,并没有从事与流媒体相关的业务。而是收购儒意影业之后,才开始数字化转型做起流媒体业务,优势并不明显。

像Netflix还有亚马逊这些平台,他们本身就是从很久以前的传统平台转型发展而来,在做流媒体之前Netflix最早的时候从事影碟租赁业务。这些传统平台时代的基础,同时也成为了他们在流媒体时代的运营经验和垫脚石。

而Netflix与恒腾网络二者的优质内容也存在明显差距,这一点从两家费用支出上就能看出。据奈飞2020年度报告显示,其营业成本为153亿美元,主要用于优质内容投入。虽然近年来的恒腾网络创作出了一些较为不错的影视,但2020年营业成本仅为1.2亿元,其中过半的费用还是用于行政费用支出。

在受众群体上,奈飞与恒腾网络的定位也有区别。目前,中国流媒体市场因用户争夺,多数玩家采取价格战的方式,实行补贴的会员价格,增加受众用户群体。恒腾网络也不例外,旗下南瓜电影开通付费会员,采用赠送的方式,开通会员可以额外赠送会员时长,并且价格也有优惠。

相反Netflix,并没有通过赠送、补贴的方式,增加受众用户群体,反倒是接连涨价。目前Netflix已经经历了6轮涨价,但用户却是连连增加,这也与Netflix跟用户产生深度的绑定关系有关,用户粘性更高。

总的来看,不断拓宽自身内容护城河的恒腾网络,是在朝着更高的台阶做冲刺,在国内流媒体时代加速到来之际,这种夯实自身竞争力的打法也势必会为其在今后的长期发展中打下更多基础,但恒腾网络要做中国版“奈飞”,仍需直面目前国内这一行业的整体发展状况,以及赛道上的竞争对手也在不断发力的局面。

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