百度健康:成于搜索,也在再造搜索
医疗
2021
02/18
20:41

 

配图来自Canva可画


撰文\ 鹤顶红

编辑\ 吴不知

图片来源于网络


【这是银杏财经第356篇原创文章】

 


北京时间2月18日,百度(Nasdaq:BIDU)发布截至2020年12月31日的第四季度及全年未经审计财务报告。财报显示,第四季度,百度实现营收303亿元,归属百度的净利润(非美国通用会计准则)达到69亿元,连续四个季度超市场预期。2020年,百度营收1071亿元,净利润(非美国通用会计准则)220亿元。



财报提及过去一年以来内容与服务化升级的脉络,其中主打“科普+服务”的百度健康高速发展尤其引人注目。在财报电话会议上,百度官方透露,与上一季度相比,百度健康视频的日均播放量增长92%,健康专业人士主持的直播场次日均增长163%。


自去年3月正式成立百度健康品牌,从构建百度健康医典、视频科普、专家直播强化权威科普内容优势,到撬动资源完善问诊咨询、联动生态伙伴打通医药电商服务,以及加速健康内容搜索视频化落地,百度健康已经取得了阶段性的业绩成果。


经过一年演变,百度健康日活用户达1亿,正在试图发挥搜索入口优势,通过“科普+服务”的模式串联起复杂的健康服务,意图搭建闭环产业链,成为百度服务化战略落地的重要垂类业务。


然而在高门槛、重决策、缺乏信任的互联健康领域,这种服务模式能否真正跑通?

 

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百度加速布局

10万亿健康市场开启模式之争


过去一年,受疫情催化,互联网健康产业蓬勃发展,科技巨头先后入局在线医疗、医药电商,乃至健康科普领域。前瞻产业研究院发布的《中国大健康产业战略规划和企业战略咨询报告》统计数据显示, 2020年我国大健康产业规模突破10万亿元。


归类来看,互联网企业在健康服务上整体可分为四种成型模式。


一种是百度健康依凭搜索入口、百度APP流量,通过“科普+服务”模式打通互联网健康闭环服务。另一种是依托电商平台既有基础流量做医药电商,再谋求扩宽健康服务,即:电商+服务,例如医鹿(前阿里健康)与京东健康。第三种是从“在线诊疗+医药”,例如平安好医生、微医。第四种是“医药+服务”,即医药工业企业和流通企业从线下拓展至线上,例如1药网、科伦集团、华润医药等。


站在用户健康需求起点,百度健康依托用户寻医问药的入口,以科普为切入点扩宽服务半径,延展至在线咨询、核酸检测、HPV疫苗、体检、医药保健品、慢病管理等服务,形成“科普+服务”健康闭环,实现线上医疗平台差异化发展。


在科普方面,百度健康通过视频、直播等形式增强用户参与度和互动性,提供用户爱看、易懂、易学的健康权威科普内容,实现医疗科普内容直达问诊用药全路径服务。


“电商+服务”模式是以电商平台为核心延伸到药品销售服务,主要有阿里、京东两大巨头,主要通过自营与开放平台输出商品服务。2019年,《药品管理法》出台后,阿里健康与京东健康走向不同道路。阿里健康后来走向线下,横向扩张至O2O+医美,京东健康则迫切想要跳出纯医药电商服务,反向拓展至问诊服务。


从在线问诊扩宽健康服务,考验平台对2B市场的整合能力,较有代表的是以问诊优势切入该领域的平安好医生,依靠线上问诊平台,介入电商业务。从其过往财报与发展情况看,这是一个典型的从整合医疗资源,通过线上运营介入医药电商的企业。



第四种模式代表是1药网,这种模式类似于商超领域的永辉超市与红旗连锁,通过线下零售网络,打通线上信息与服务资源。


从整体看,“从药到医”也好,“从医到药”也罢,互联网健康服务面临更严的监管、更高的门槛,而且消费者的决策也受信息密度和精度左右。每个人选择何种健康服务,首先取决于日常获取的科普内容、医生诊断、患者认知、药品质量,其次才是价格、物流等其他要素,任何平台想要突出重围都不是一件容易的事情。


互联网健康虽然受疫情影响迎来发展期,但是想要打通产业获取用户信任,仍有很长的路要走。


从各家入局互联网健康领域的发展速度来看,成立不到一年的百度健康,其构建的“科普+服务”模式,这种通过权威科普内容影响用户心智,获取用户信任的模式,或许可以为行业带来一些新的启发。

 

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“科普+服务”模式趟出一条新路

 

互联网健康从表面上看,是连接人与服务,可信息不匹配的问题要突出得多。平台既要有时间建立用户信任,还需要整合、筛选优质医疗资源,任何一端都无法毕其功于一役。为了从源头解决信任问题,过去一年,百度健康在科普上深度发力。


信任建立在认知之上,科普被证明是降低认知门槛的最优路径。新冠期间,人人都在问新冠是什么、症状是什么、如何预防?即便是今年,人们也会在百度搜索“怎么接种疫苗”、“到哪里接种”、“如何进行预约”等问题。


科普不是一件简单的事情,没有权威、专业的内容无法解决认知门槛问题。


为解决公众困惑,百度健康医典联合中国疾控中心研究院、副主任,中华医学会公共卫生分会主任委员冯子健教授,第一时间上线全网首个“新型冠状病毒疫苗”词条,囊括了疫苗简介、接种须知事项、接种程序、不良反应、疫苗贴士等权威内容。


百度健康相关负责人表示,当时大众对新冠肺炎疫苗科普需求非常迫切,冯子健教授在紧张的日常工作中抽出时间进行研究,与百度健康医典成员加班加点反复校对修订,为网民提供专业权威的科普内容,缓解大家对疫苗接种的焦虑,传达专业的医学知识。


每一个词条背后都由该领域顶级专家编撰。“百度健康医典今天合作的顶级权威专家已经超过900人以及国家卫健委、中国抗癌协会、国家皮肤与免疫疾病临床研究中心等120多家权威机构,每一条科普知识的长度都在7000字以上,所有内容均经过三准三校,最终由顶级专家审核才能上线,每一篇文章、每一条视频都有版权,用重科普的方式生产最顶级权威的内容,每天满足用户2000次搜索需求。”


过去一年,百度健康全方位承接了突然暴增的需求,据官方统计,疫情中百度健康权威科普内容服务用户超10亿人次,仅“新型冠状病毒肺炎”百度健康医典词条浏览量达3.1亿次。这些数据印证一个事实,科普是目前解决渗透率低的最佳方法。


同时,百度健康医典也开展了数千场专家直播,钟南山、李兰娟、张文宏等权威专家多次通过百度健康医典传播权威科普内容。



科普护城河搭建之后,百度健康开始尝试连接服务。最为典型的是在直播间,百度健康首创“在线诊播”新模式,打通“专家直播+连麦咨询+极速问诊”,实现医疗科普内容和问诊用药全路径服务。



科普与接诊有着宽广的延展空间:科普解决信息不匹配,问诊缩小医疗资源分布不均,向电商延伸便是水到渠成的事情。实际上,百度移动生态服务化升级后,智能小程序+百家号两大生态已经为医药电商创造了有利条件。


依托医典词条、专家直播与搜索入口,百度健康对外部流量的依赖度降低,是目前唯一打通知识到服务全链路的平台。此外,百度健康与100多家医疗行业头部生态伙伴达成合作,业务覆盖商城购药、疫苗预约、健康保险等服务。




疫苗与疫情是互联网医疗中的流量大户,一旦精准匹配需求,转化难的问题便迎刃而解。


过去,人们只是在百度完成科普与内容获取,而去年百度健康联合医疗机构提供接种服务后,通过科普快速提升国民对疫苗的认知度,同时利用平台优势打通资源,疏解信息不对称导致用户一苗难求的问题,也提升了相关机构预约与转化效率。


服务能力还为市场带来新的营销场景,打通流量有效转化路径。今年为响应就地过年,满足返乡核酸检测需求,为了保障百度2021好运中国年健康服务正常运行,百度健康研发团队一直加班加点准备春节项目。“春节前,平台核酸检测需求迅速提升了12倍,为了能够让很多人快速了解核酸检测相关科普内容,便捷完成预约,以及让用户在遇到节日病可以在线问诊,购买健康保健品以及医药用品等,团队很多人春节都不回老家了。”百度健康研发团队负责人表示。




3

 

互联网走过23年,最大的变化无非是改变了人与万物的连接。腾讯改变了人与人的连接方式,阿里重塑了人与商品的连接,而百度似乎要重塑人与服务的连接方式。


当下,互联网早已没有边界。


互联网健康同样如此,它不仅是连接人与健康服务那么简单。提升信任度,降低认知门槛,需要科普搭建人与信息的桥梁;对症下药、精准匹配医疗资源,通过问诊连接患者与医疗资源。这是一个始于信息,以人为路径,终于商品和服务的综合商业模式。


因此,百度健康“科普+服务”模式是将科普置于前端,以问诊作为桥梁,电商作为配套设施,构建健康服务闭环。


百度健康打通信息、人、商品和服务,又为百度移动生态带来增量。换言之,一年前百度健康依靠移动生态的入口与流量优势高速扩张,一年后则为移动生态带来了新的服务场景,为百度在其他垂类业务延伸服务化提供了经验与前哨。


去年百度健康强化科普内容搭建,尤其加速搜索内容视频化,用新的媒体形式为用户提供更通俗易懂的权威内容,并在问诊、慢病管理、HPV疫苗等服务上持续发力,以及在2021年好运中国年活动找到了电商切入点完善服务闭环,还是一片蓝海的互联网健康服务或许会带来由点到面的变化。


从健康业务布局来看,不仅是百度搜索优势下的服务落地,也是基于生态能力反哺搜索触发的健康服务场景。如果说人工智能代表未来,那么互联网健康其实已来到放量之期,可以说,百度健康成于搜索,却也再造了搜索。$百度(BIDU)$‍