加拿大鹅、盟可睐排长队卖断货,万元羽绒服到底是不是智商税?
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2021
01/20
22:03

配图来自Canva可画


2020年我们经历了非常不容易的一年,而到了年底的时候我们也经历了近几年来最冷的冬天,面对着寒冬,防寒保暖神器羽绒服也就成为了大多数人的首选,然而有个现象也引发了大家的广泛关注,这就是高价奢侈品羽绒服意外走红,加拿大鹅被抢购,Moncler被卖断货,一个问题摆在了大家面前,万元羽绒服到底是智商税还是真值得?


一、加拿大鹅被卖断货了?


根据各大媒体近日的报道,大名鼎鼎的网红奢侈品羽绒服加拿大鹅被卖断货了,而且被卖断货的加拿大鹅还上了热搜引发了大家的广泛关注,根据电商在线的报道,淘宝发布的数据显示,上周羽绒服成交厚度平均增加了28克,光海口网友的羽绒服下单量一周环比增加了306%。


均价万元的“加拿大鹅卖断货”在昨天上了微博热搜。新闻内容显示,在上海的加拿大鹅(Canada Goose)旗舰店门口,一个月以来,消费者排队时长都在1至3个小时。参与话题的网友有的凡尔赛,“提前购买是正确选择,真暖啊。”有的开启嘲讽,“今天冬天,迎面走来不是北面就是大鹅”。当然也有不明真相的断网人群,“还以为是加拿大人爱上了吃鹅。”


寒冷天气下,羽绒服卖得火也在情理之中,但3千打底、万元不贵的羽绒服如此受欢迎则是这个话题里,让一部分人疑惑不解的地方。实际上,除了加拿大鹅,国内正在进行高端化转型的波司登今年也表现得不错,其财报数据显示,羽绒服业务收入为29.89亿元,同比增长18%;净利润4.9亿元,同比增长41.8%;毛利率则达到47.8%,提升4.3个百分点。


加拿大鹅的前身为Metro Sportswear集团,由波兰移民Sam Tick创立于1957年,以其抗寒的风雪大衣闻名,被称作“时尚界的路虎”,品牌标志性的派克大衣的保暖性能一直被消费者认可,更一度成为好莱坞明星冬天拍戏时的必备衣着。随着在品牌与品质两个方面逐渐建立起口碑,加拿大鹅于2018年全面进军中国市场,除香港门店外,还在北京、上海和沈阳等城市开设旗舰店,并入驻天猫开设官方旗舰店,值得信赖的品质与10000元左右的定价很好地切中了中国中产消费者的需求。


其实,何止是线下加拿大鹅火爆,线上也同样火的异常,天猫和京东的旗舰店里,加拿大鹅也同样面临着卖断货的现象,排长队被抢购、卖断货的还有另一大奢侈品羽绒服巨头Moncler,以及户外品牌北面,而这几家一个共同点就是“贵”,原先我们印象中也就几百元最多到千元的羽绒服,早就变成动辄好几千经常上万的存在了。


上万元的羽绒服到底是真的值得还是智商税的典范呢?这其中的原因到底何在?


二、万元羽绒服到底值不值得?


说实在,大家现在就去问家里面不怎么关心时尚的老人或者中年人,问他们心目中一件羽绒服到底多少钱?相信大家得到的答案大部分也就是几百元或者上千元,毕竟羽绒服作为一件看天吃饭的季节性单品,其实用性实际上远超过其时尚价值,长期以来卖的不贵几乎是大家的普遍印象了,那么为什么会有万元的羽绒服呢?


首先,万元羽绒服在于真正的需求。我们仔细研究加拿大鹅之所以如此火爆,的确是有其道理的,加拿大全国大部分地区都在寒带地区,在这样的情况下,保暖就成为了加拿大人做衣服的最核心关键,羽绒服以其优良的保暖性能被大家所关注,再加上专门设计的所谓狼皮的帽子以及专门的热感指数,让加拿大鹅成为了探险家、极地科考队,还成为好莱坞明星拍戏的必备品,在《007》、《X战警2》中都有出镜。不得不说,这是加拿大鹅能够成为最成功的羽绒服爆品的核心原因所在,毕竟谁也不会花大价钱买一件没用的衣服回来,所以加拿大鹅的确保暖这是其能够销售的基础。


其次,万元羽绒服的市场信仰已经建立。说起高价羽绒服,我们可能并不能只说加拿大鹅,比较加拿大鹅才进入中国几年,奢侈品羽绒服的信仰来自于另外一个品牌Moncler,Moncler成立于1952年,当年主要做的是户外滑雪产品,所以为了实现滑雪的需要,羽绒服也就变得顺理成章,再加上本来户外滑雪就是有钱人的运动,卖贵的羽绒服也就显得很正常。而一切的转折点是到了1999年,Moncler正式进入时尚圈,邀请奢侈品创意总监推出高端产品线,频繁在巴黎、米兰时装周走秀,由于海量砸钱于最顶级的时装周,十几年的时间终于让Moncler拿下了奢侈品羽绒服巨头的地位,更将羽绒服的价格区间推到了一万元以上的高位,正是多年Moncler的高价才让奢侈品羽绒服有了万元档这个价位支撑力。


第三,万元羽绒服到底卖的是什么?如果说仅仅是为了保暖的话,中国大部分地区都位于温带和亚热带,所以本身冬天都不太冷,基本上即使是东北地区一般的传统厚实羽绒服也能够解决问题了,真的一定有加拿大鹅这样的超厚羽绒服的需求吗?可能真的没有,但是随着中国人收入水平的不断提升,大家对于羽绒服除了实用性需求之外更多的需求开始出现,臃肿的羽绒服越来越不受消费者的待见,而加拿大鹅这种里面穿很时尚的衣服,外面套着一件羽绒服就能出门的着装方式逐渐被大多数消费者所认同,所以在这样的情况下,加拿大鹅开始有了属于自己的市场需求。因此,万元羽绒服卖的是超越实际使用价值的心理价值,加拿大鹅和Moncler看一眼就能够彰显价格的优势,让很多人都愿意用一件羽绒服来实现自己的炫耀心理,所以买万元羽绒服就成为了一种潮流。


第四,超越季节成为了万元羽绒服的特点。由于羽绒服在加拿大鹅和Moncler这里被不断高端化,所以就导致了羽绒服拥有了超越季节的可能性,当然在这方面Moncler和加拿大鹅呈现出两个不同的业务模式,Moncler是不断用设计师限量款,来突出自己的羽绒服是独特设计的,是非常稀有的,所以是奢侈品。而加拿大鹅则是通过昂贵的经典来塑造自身贵的特质,从而占据消费者的心智,所以越是这样的昂贵羽绒服越强调一年四季都有人购买,而不是只卖冬天这一季。


那么,我们要回答最后一个问题,万元羽绒服到底值不值得?其实,根据大家的收入水平来定,如果你的确收入水平足够支撑买加拿大鹅,更何况一件羽绒服可以穿好几年,你买其实问题不大,但是如果因为买羽绒服纯粹为了炫耀心理的话,买加拿大鹅的确没有特别大的必要了,到底是不是智商税由你的收入水平来决定。