波奇宠物的IPO冲击战
金融科技
2020
09/17
10:18

 

 

近日,国内最大的宠物社区波奇宠物正式向美国证券交易委员会递交F-1招股说明书,计划以“BQ”为股票代码在纽约证券交易所挂牌上市,募资1.15亿美元。从目前宠物市场的热度和波奇宠物的市场地位来说,上市融资目标实现的可能性很大,而波奇宠物也会因此获得不少好处。

 

但是波奇宠物的财务表现,却为这次上市蒙上了一层迷雾。招股书显示,波奇2019财年(截止2020年3月31日)净亏损1.76亿元,2020第一财季(截止6月30日的三个月)亏损4210万元,同比增长19.2%。而且截止报告期末,股东赤字累计已经达到人民币21.072亿元。

 

当然,财务状况不佳只是一个方面的表现而已,作为国内第一的在线宠物社区,波奇宠物的亏损背后是国内宠物品牌不敌国外品牌的事实。

 

图片来自Canva

宠物市场的机遇与挑战

 

诺贝尔奖得主芝伦兹曾在《宠物的历史》中记载道,“人类愈都市化,离开自然愈远,宠物在人类生活里的重要性也愈增加。”

 

伴随着社会城市化程度的不断提升、消费升级以及老龄化、单身、丁克群体越来越多,饲养宠物的人越来越多。据《2019年中国宠物行业白皮书》显示,2019年全国城镇犬猫数量达9915万只,整体增幅达8.2%。宠物消费市场规模达2024亿元,比2018年增长18.5%。

 

不断扩大的宠物市场,吸引来了众多投资者。2019年中国宠物行业共获得融资笔数32笔,融资总金额达到54.1亿元。光波奇宠物背后就有招银国际、高升和成为资本,其中招银国际持股16.3%,为最大机构投资方;高盛和成为资本则分别持有10.17%和9.87%的股份。

 

然而我国的宠物市场规模虽然在不断增长,但目前在渗透率方面仍逊色于发达国家。据统计,发达国家的宠物渗透率一般在40%以上,而我国2019年宠物在家庭中的渗透率仅为21.32%。

 

这也导致了发展更早、更成熟的发达国家的宠物消费产品在国内市场更具竞争力。以宠物食品中的主粮为例,市占率前三位均为进口品牌。

 

总的来说,不断增长的市场规模为波奇宠物这类宠物服务商带来了发展的机遇和资本,但发展更成熟的国外宠物消费品牌又对国内品牌造成了挑战,挤压着他们的市场份额和盈利空间。特别是营收重度依赖产品销售的波奇宠物,也因此无法实现盈利。

 

亏损源于国内品牌的竞争力不足

 

波奇宠物公布主要有两项收入来源,分别是产品销售、在线营销和信息服务,其中产品销售是主要的收入来源。根据招股书,波奇2020年第一财季产品销售收入2.38亿元,占到总营收的99.8%,同比增长26.3%。

 

虽然该项收入在稳步增长,但其原本不高的毛利率又下跌了。招股书显示,波奇宠物2019财年和第一财季的产品销售毛利率分别为23.1%和18.1%,远低于在线营销和信息服务的毛利率。

 

从成本上来说,波奇宠物的产品销售需要支出产品采购、品牌合作伙伴返利和库存减记的成本。其中,采购品牌产品本身就要付出一定的成本,而为了和其它电商平台竞争,其产品售价提升空间非常有限,这导致了其毛利率一直不高。

 

但考虑到消费者的购买需求和平台的专业性,上架国外品牌是必要的。而且尽管销售自有品牌产品的毛利率要高于品牌产品,但由于目前国内用户普遍更认可国外品牌,所以平台销售国外品牌产品的比例更大。

 

这就导致了波奇宠物虽然是国内最大的垂直类宠物电商,但其营收状况却一直不好。

 

对此,波奇宠物在招股书中提出了解决对策。他们期望通过减少某些执行费用较高的产品(例如品牌产品)的销售来逐步调整产品结构,以提高净利润率。并提供打折的自有品牌产品以提升品牌知名度并培养客户忠诚度,以及通过扩大对中小型宠物企业的销售来继续扩展基于宠物的生态系统。

 

其中,培养自有品牌对波奇宠物,乃至整个国内宠物行业来说,都是可行且必要的。但是,波奇宠物的自有品牌单品数量虽然在增加,但占总SKU的比例却在下降。

 自有品牌突围难

 

招股书显示,截止2020年6月30日波奇宠物提供了约2130个SKU(单品)的自有品牌产品,占总SKU的11.9%。而在去年同期,波奇宠物有约1630个自有品牌SKU,占到全部SKU的12.4%。

 

由于在总产品数量中的比重下降,自有品牌产品销售在产品销售GMV(成交总额)中的比重也在下降。2020年第一财季,波奇宠物实现自有品牌产品销售的GMV为7800万元, 占总GMV的14.2%,相比去年同期的9400万元减少17.02%。

 

而产品结构调整的失败,也从侧面验证了波奇自有品牌在市场中的失力

 

波奇目前主要有两大自有品牌。一个是在2015年推出的Yoken,专注于宠物主食。另一个是2018年推出的Mocare,专门从事冷冻干燥有机宠物食品的高端品牌。

 

截止2020年6月30日,Yoken品牌约有1300个SKU。此前曾在第20届亚洲宠物博览会上被授予年度十大黑马品牌,并且被评为消费者喜爱的宠物零食品牌;Mocare品牌大约有70个SKU,也曾在2019年深圳国际宠物产品博览会上也被评为年度十大黑马品牌。

 

虽然在行业中受到了一定的认可,但消费者仍倾向于选择更有品牌保障的皇家等品牌。原因就在于国内市场规模虽然在与日俱增,但暂时没有官方的机构、完整的规章制度、法律法规来予以规范。

 

行业环境不成熟,导致国内品牌良莠不齐,毒猫粮、诱食剂吃死宠物、吃病宠物的事件层出不穷。各种难辨真假的新闻频发,一次次消耗消费者对国内品牌的信任。

 

并且,由于缺乏对应的部门监管,所以在负面事件以及负面评论出来后,缺乏权威的机构出面下定论。负面新闻不能及时澄清,就导致了包括波奇自有品牌在内的国内宠物品牌在市场中的口碑褒贬不一,这对他们提高品牌知名度、扩大市场份额非常不利。

 

不仅如此,自有品牌的研发还需要一定的开发、制造和营销费用,这对本来就在亏损的波奇宠物来说,是不小的财务压力。而且在平台上同时销售品牌合作伙伴的产品和自有品牌产品,不仅会面临和品牌合作伙伴的竞争,也有可能损害其与现有品牌合作伙伴的关系。

 

总的来说,波奇宠物的自有品牌产品推出需要面对市场舆论压力、品牌竞争压力,以及财务压力,在扩大市场份额方面阻碍重重。而这也进一步导致了其产品结构优化困难,从根本上上导致了其盈利状况难以改善。

 

虽然盈利状况不太乐观,但由于目前宠物市场正处于火热的状态以及波奇宠物在用户数、市场知名度、产业链上的优势,波奇宠物上市还是有望实现自己的融资目标。

 

融资目标有望实现

 

在招股书中,波奇宠物对自己的股价用期权定价法进行了预测。预测显示,波奇宠物普通股的公允价值从2019年3月31日的每股7.54美元增至2020年6月30日的每股8.43美元。

 

对于做出这项预测,波奇宠物给出了三个依据。一是波奇宠物收购了兽药经销商星母,以及对线下销售和服务网络进行了扩张,这对业务前景产生了有利的影响。二是对销售渠道和自有品牌产品的扩大。三是运营效率提高导致规模经济有所改善。

 

总的来说,波奇宠物的自有品牌产品收效甚微,支撑这项预测更多的是其对线下销售渠道和线上引流渠道的扩展,以及对生态链的打造。

 

从线下销售渠道来说,宠物店和宠物医院是主要渠道。截止2020年6月30日波奇宠物已与15000家实体宠物商店和宠物医院进行了合作,并且通过提供专业软件解决方案帮助实体宠物商店优化运营,从而形成自己的线下销售网络。而得益于其线下网络的扩展,波奇宠物在2020年第一财季对线下宠物店和宠物医院的产品销售总收入有所增长。

 

从线上引流渠道来说,波奇网的GMV有55%来自第三方电商平台,仅有45%来自自有的电商平台波奇商城。而它进行社群运营,通过管理500多家以宠物为中心的微信/微信团体来扩大客户范围、推广品牌,可以有效地缓解其对第三方电商平台的依赖。

 

从生态链来说,截至2020年6月30日,波奇已与410多个品牌合作伙伴建立了紧密的合作关系。而且值得一提的是,在波奇宠物过往12年的发展过程中,其已通过投资国内最大的宠物店加盟连锁品牌“派多格”、上游宠物食品生产工厂“青岛双安”等企业,完成了波奇生态平台的打造。

 

除了上述三个原因,更重要的是,波奇拥有足够规模的用户群体。截至2019年12月31日,波奇宠物约有2300万注册用户,截至2019年12月31日的9个月中,平均MAU约为350万。

 

作为国内最大的宠物在线社区,虽然波奇的自有品牌数量以及竞争力还存在欠缺,但出于其用户规模以及发展潜力,再对比国外电商平台Chewy目前60美元/股的股价,波奇宠物的股价预测尚在合理的范围内,而按此预测,其融资目标就可望实现。

 

总结

 

虽然目前国内宠物食品市场步入快速发展阶段,但其竞争力远不敌国外品牌,且格局较分散,宠物企业市场开拓需要大量资金投入。然而从历史上看,波奇宠物一直没有盈利,目前的经营现金流仍为负值。招股书显示,截止2020年6月30日,波奇宠物的流动负债总额为2.973亿元。

 

因此,此番上市获得融资对波奇来说至关重要。不仅可以挽救波奇的资金危机,也有助于其提升市场知名度,扩大品牌影响力,从而为其推广自有品牌做铺垫。

 

但从整个国内宠物行业来说,波奇宠物的上市只是国内宠物品牌在市场中拥有姓名的第一步。未来要和国外品牌夺取市场,取得消费者的信任是重中之重。而要取得消费者的信任,国内宠物品牌任重道远。