联想logo变色记
金融科技
2020
09/16
10:59

(配图来自Canva)

LOGO是LOGOtype的缩写,中文含义为徽标。对于每一家致力于发展壮大的企业来说,logo都是一门需要熟练掌握,并且必须用好的世界通用语言。

因为logo作为企业CIS战略的最主要部分,在企业形象传递过程中是最关键的元素,应用最广泛、出现频率最高。严格管理和正确使用统一标准的公司logo,可以为企业营造一个更有效、更清晰和更亲切的市场形象。

身处于变革频发、不断进步的科技行业中,科技企业的logo更新普遍比较频繁。而且每一次logo变化,总是会与企业本身的战略调整有所关联,这一点在联想的身上体现得尤为明显。

自成立以来,联想的logo经历了三次大的变化,近期的变化尤其值得玩味。

联想logo的三次大更新

在成立至今的40多年中,微软的logo大迭代有5次;英特尔logo大迭代只有两次,最近正在酝酿第三轮的大更新。相比之下,联想logo经历的三次大更新,在一众科技巨头中间既不算多,又不算少,属于普通水平。

不过特别之处在于,联想logo的三次大更新背后,每一次更新都和联想的战略大转型密切相关。

联想的第一代logo包括三个部分,左边的方框表示“汉卡”,右上为中文“联想”,右下底部为大写英文“LEGEND”(意为传奇)。

一代logo从1989年到2003年,一共用了14年,这14年正是联想铸就传奇的起步阶段。1983年倪光南加入,并给公司带来了“联想式汉卡”,这款产品为华人彻底解决了在电脑中使用汉字的难题,一经推出就迅速热销。到1989年,由于该产品的过分成功,公司正式改名:联想,同时发布一代logo。

一代logo纪录着联想从“联想式汉卡”开始崛起的传奇成长经历。不过在1994年倪光南离开联想,“贸工技”路线确立之后,一代logo就已经不太合适。

联想的第二代logo,在国内和国外有所不同,国内是“Lenovo联想”的“英文+中文”结构,国外就只是混成词“Lenovo”,不过同样都是淡蓝色斜体字。其中混成词“Lenovo”的“Le”来自“Legend”,“novo”是一个假的拉丁词,从“新的(nova)”而来。大概含义接近于“新传奇,新联想”。

二代logo从2003年到2015年,一共用了12年。这12年间联想“贸工技”路线走得很顺,在国际市场中取得显著成就,从中国PC第一,成长为全球PC市场领导者。

联想第三代logo相比前代有三个显著变化。一是采用箱型设计,背景颜色五彩斑斓;二是斜体字改回正体字;三是国内logo同样去掉汉字“联想”,只保留Lenovo。

2015年在新logo发布时,联想集团高级副总裁、首席市场官David Roman表示新logo是公司向互联网转型的一个表现,同时也更加国际化,旨在进一步凸显联想集团的国际化形象。在更新logo的同时,联想还发布了新的口号“never stand still”(永不止步)。

不过从近几年的实际状况来看,永不止步的国际化战略,并没能让联想进一步成为更有分量的国际科技巨头。

在全球化道路上迷失本色

实际上,2015年之后更加国际化的联想,不仅互联网转型迟迟不见成效,本身的业绩表现也在每况愈下。

在2015年发布第三代logo时,联想董事长兼CEO杨元庆表示,去年是联想历史性的一年。杨元庆之所以这么说,是因为在截止2015年3月31日的2015财年中,联想营收同比增长19.4%至2844亿元,突破历史纪录。

基于这样的成绩,杨元庆在第三代Logo发布的同时表示:“我们开始了新的征程。”2015年之后联想加速推进国际化战略,PC产品在中国之前的其他市场连战连捷。到2019年为止,联想多次占据全球PC出货量排名第一。

但在全球PC市场持续萎缩,存量博弈越来越残酷的情况下,联想在全球市场取得的巨大成功,对其业绩增长和实际盈利并没有带来明显好处。

联想在2016财年一季度发布第三代logo,并且加速推进全球化和互联网转型,但是在2016财年联想直接就亏损了8.28亿元,创下联想上市以来的首次亏损纪录。更糟糕的是,从该财年起,联想的营收增速就陷入了显著下滑状态。

造成这种状况的原因并不复杂,加速全球化战略之后,虽然联想的营收支柱慢慢变成了美洲市场,但是其利润对中国市场的依赖性并未显著降低。同时,持续萎缩的全球PC市场,也并不能为联想提供持续增长的推动力。

总之,在联想公布了第三代logo,决心走上全面全球化的道路之后,它的“新征程”并不顺利。外部竞争方面,在2017年之后,联想的全球PC市场霸权屡次遭到惠普的挑战;内部转型方面,5年来联想的互联网转型成果寥寥,在2020财年,个人电脑依然占到联想收入的80%,移动业务10%,数据中心业务11%。

不过在内外交困之下,联想近两年并没有选择坐以待毙,而是启用年轻化的管理层,针对挑战重重,纷繁复杂的局势,采取灵活手段加以应对。

联想logo悄然变红

如果留意联想logo的变化,就会发现一个很有趣的现象。即近年来,更确切的说是自2019年来,除了需要在产品上进行颜色适配之外,我们看到的大多数联想logo都是红色的。要么是红字,要么就是红底。

尤其是在官网首页或者其他宣传渠道中,红色logo的使用更加多见。红色尤其是红底的联想logo,从象征意义来看,可能会更加贴近中国市场。配合小新pro13等更贴合中国年轻消费者需求的产品推出,很多中国用户观察到这种变化,都觉得“美帝良心想”的绰号已经不再适合当前联想。

也就是说,联想正在力图使用实实在在的好产品和颇为用心的品牌宣传,挽回前些年在中国市场的品牌声誉损失,从近期的市场反馈来看,联想作出的这些努力已经开始获得成效。

得益于中国市场的强劲增长,在截至2020年6月30日的2021财年第一财季,联想个人电脑和智能设备收入同比增长10%,集团经营溢利同比增长27%至4.36亿元,创下第一财季的最高纪录。

回顾联想30多年来logo的三次大变化,以及近期logo的悄然变红。在这些变化背后,最重要的是联想和中国市场的关系多次调整,全球化策略的不断变化,及“贸工技”路线在各个不同时期所取得的成功经验和失败教训。

尤其从联想logo近期的变化来看,它至少已经认清了一件事。那就是中国企业必须走出去,但无法抹除底色,也不能忘记初心。