看国美半年报:京东、拼多多能否拯救黄光裕
新零售
2020
09/07
11:23

配图来自Canva


今天我们只要提到3C家电零售商,首先会想到京东、苏宁,然后才是国美;但在十几年前,国美在国内家电行业的地位,可远非京东、苏宁可比。只能说三十年河东、三十年河西,今时不同往日。

 

如今京东线上3C的地位稳固,并逐渐向线下扩充势力;苏宁也在奋力转型智慧零售,开启新的线上线下3.0融合,将版图从零售拓展到金融、云计算等诸多领域,逐渐成了行业内举足轻重的玩家;而国美则在失去黄光裕之后,这么多年基本是被留在了线下家电零售的这块自留地上,线上几番折腾也都没有太大进展,多年来基本上是守成有余、开拓不足的一个状态。

 

在自身渠道变革受阻之后,国美开始寻求外部合作来打破困局。今年以来,国美除了同时引入京东、拼多多两大电商平台之外,还在持续出台一系列的措施继续深化线上探索,进一步推进其互联网化转型。但从国内电商格局已定的现状来看,国美的线上之路并不轻松。

 

连连亏损的国美

 

近日,国美零售(00493.HK)发布上半年未经审计的业绩报告。据国美最新披露的财报数据显示,报告期内国美集团实现销售收入190.75亿,相较去年同期的343.43亿同比下降44.44%;同时,归属于母公司的净亏损为26.23亿元,去年同期净亏损为3.8亿元,亏损同比扩大590%。

 

实际上,早在这份财报发出之前,国美零售就提前发出了盈利警告,而这并不是第一次提示盈利警告。早在2018年年中就发生过一次警告,两次盈利警告的理由基本相似,都与当期亏损过大有关。而从公开财报资料来看,亏损、下滑这些词,近乎成了国美近几年来留给外界的最大印象。

 

据2017年至2019年的财报数据显示,国美零售2017年-2019年已经连续三年亏损。根据其2017全年业绩报告,2017年国美零售收入约715.75亿元,同比减少6.68%;母公司拥有者应占亏损4.5亿元,2016年同期净利润为3.25亿元,由盈转亏。

 

2018年、2019年,国美零售分别亏损48.87亿元、25.9亿元。国美零售的亏损额度在2018年比2017年扩大14倍。到了2019年这个亏损金额虽然有所缩减,但综合三年合计国美零售亏损总金额还是达到了惊人的79.27亿元。

 

在连年亏损之下,国美的现金流开始吃紧。据国美2019年财报显示,2019年国美的现金及现金等价物下降到了81亿元,较2018年的101亿元下降了20亿,与此同时其资产负债率飙升到了80%左右,企业偿债能力吃紧、资金困顿。上半年受疫情冲击,国美亏损再次飙升,几乎将其推入了命悬一线的绝境。

 

线上成救命稻草

 

国美财报数据显示,由于疫情导致小区、商场等大家电主卖场关闭,影响了高毛利大家电的销售,导致国美大家电整体销售成绩不佳,从而影响了国美整体的业绩提升。而国美线上渠道不畅,也是其在疫情之下遭遇重创的重要原因。

 

虽然经过多年投入,但国美的强项还主要在线下。而疫情期间线下零售店关闭,让其彻底失去了“避风港”。为了挽救困境,国美在疫情期间加大了线上社群营销的力度,这也使得它的营销费用大幅度飙升,仅上半年的经营费用率就达到了22.12%,较去年同期的16.72%增加了5.4个百分点。

 

当然,花出去的钱还是有作用的。国美财报显示,疫情期间国美集团社群+国美APP的交易总额“GMV”同比增长约70%,社群数量增长超过40%达到20万以上,触达用户同比增长超过65%。但随着国内疫情平息,国内消费开始逐步回暖,人们外出欲望增加,国美的社群营销作用逐步消减。而在自身线上不够强的情况下,国美只得调整策略,选择与京东、拼多多联手开启线上自救。

 

据国美最新的财报数据显示,三家联手后,国美进一步打入低线下沉市场。财报显示,今年上半年,国美来自县域店的收入占比已提升至总收入的8.23%,去年同期这一比例仅为5.49%。从最新数据反馈的结果来看,算是初战告捷。

 

此前,国美与拼多多、京东合作之时,资本市场一片欢呼,各家股票连日跳涨。结合如今合作后国美的发展表现来看,这桩买卖的确实现了真正的三方共赢。

 

转战线上的焦虑

 

从当下来看,这步棋早该这么下了。国美为了转战线上付出了多年的时间,但多番尝试结果都收效甚微,如今搭京东、拼多多这两家的便车,也是出于现实的考虑。

 

实际上,国美做电商的历史并不晚。早在2011年,国美就上线了自己的电子商务网站,但在当时,国美高层对在中国还很弱小的互联网平台并不够重视,这使得其在电子商务发展的一个重要时间节点上浅尝辄止、没有太大作为,于是白白错过了PC互联网时代。

 

到了移动互联网时代,国美依旧没赶上时机,亦步亦趋的O2O转型,加上单一3C品类的掣肘,导致其线上业务很难产生用户粘性,线上业务也因此难有起色。

 

此后,国美的电商战略频繁更迭,其线上业务很快落后,而国内一些领先的互联网巨头越做越大,马太效应之下国美在线上的影响力更加微弱。如今,在线上购物所及之地,皆为大平台电商所占据。在这种情况下,选择与大平台合作无疑是明智的,实际上国美与京东、拼多多的合作,也的确创造了多赢的局面。

 

具体来看,国美转战线上能力不足急需帮手;而京东则需要弥补线下零售短板,弥补其线下劣势;对于拼多多而言,则需要补齐家电品类的短板,增强平台的吸引力,由此三方合作各取所需、皆大欢喜。

 

与此同时,有人认为国美此举是要放弃自己做线上的打算了。但从现实来看,国美从来就没有真正放弃过自己独立做线上的想法,即使是引入京东、拼多多之后。

 

线上转型任重而道远

 

按照8月13日国美零售对外披露的公告说法,国美为应对当前严峻的市场环境,决心继续加大互联网转型的力度,并正式任命向海龙为其线上平台的CEO,开启全面数字化转型。

 

据了解,向海龙为百度前副总裁,曾是百度大搜广告业务的重要推动人,在百度内部地位仅次于李彦宏,后从百度离职。如此大腕空降国美,可见国美对线上平台是多么念念不忘。从国美的公告来看,向海龙早在一年前离开百度之后,就进入国美担任线上平台的顾问,一年磨合如今正式走马上任,可谓运筹已久。

 

而从13号当日公开发布的消息来看,目前国美正规划将其整个产品端,以及整个用户端、商家端以及流量联盟端(主要是京东、拼多多的端口),都放进国美的线上平台之中。国美在公告中指出,线上平台将通过技术、产品为公司其他模块赋能,来提升公司经营效率。

 

类似的动作已经在落实之中了。目前,从国美APP的国美超市看到,该频道上线了大量百货、食品类商品。同时,这些商品多是来自京东自营,均可由京东物流送货上门。据了解,从7月开始,京东自营百货商品开始陆续上架国美APP。

 

另外,国美自家的安迅物流已经正式接入拼多多平台,为拼多多平台大件商家提供物流、配送、交付服务等。从这个规划来看,国美实质上放弃了过去“闭门造车”做线上平台的做法,转而将自己平台的优势与外部优势结合起来。

 

当然,目前这个做法是否可行,关键还取决于国美后期与京东、拼多多的合作关系是否存在变化。就目前来看,无论京东还是拼多多,在投资国美这件事上都留足了回旋的余地。

 

比如,都心照不宣的采用了可转债的方式投资国美,可转债的灵活之处在于可以根据情况随机应变。具体来说,加入双方合作之后,国美业绩改善,京东、拼多多都有机会成为其股东;退一步讲,假如国美业绩改善不大,京东、拼多多皆可脱身而去、落袋为安。

 

京东、拼多多皆有退路,但对国美而言,转型线上却只能义无反顾。同时对于决心做线上的国美而言,要想在格局已定的国内电商市场分得一杯羹并不容易,这也意味着国美的线上转型之路仍然任重道远。

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