苏宁818打响下一个十年的突围
新零售
2020
08/18
10:55

配图来自Canva


近日,苏宁举办818三十周年庆云发布会。

 

在会上,苏宁提出了转型成为零售服务商的战略计划。苏宁将通过输出供应量、物流、场景、金融、科技等核心服务能力,开放赋能产业生态中的中小微经济体,满足用户及中小零售商的需求。

 

过去,苏宁先后走过了专业零售十年、连锁零售十年和互联网零售十年。在会上,苏宁易购集团高级副总裁顾伟表示,双线融合、流量集散、边界淡化这三个趋势,将引领下个十年。


 双线并举

  

其中,“双线融合”已经是老生常谈,由于单一线上平台和线下门店的模式已经触及发展天花板,将线上的零售功能和线下的体验功能结合起来,可以大幅提升商品的流量和转换率,给零售商们的经营带来新的突破。

 

苏宁发家于线下销售,拥有大量的线下门店资源。但受到互联网的冲击,苏宁很早就开始了互联网转型探索之路。2010年上线苏宁易购,将原有的家电3C扩张到全品类销售。因此,苏宁是目前做到线上线下同步发展的为数不多的零售企业之一。


在线上销售方面,苏宁易购在疫情期间快速推进门店互联网化运营,积极发展到家业务,并整合数千家互联网在线店面开展直播带货,使得来自门店推客订单同比增长194.84%。

 

在线下销售方面,苏宁主要从苏宁易购广场、苏宁小店和苏宁红孩子等垂直品类专业店三个方向推进业态体系的建设。但今年受到疫情的影响,线下零售业受到重创,苏宁一季度就关闭了163家家电3C家居生活专业店、24家红孩子母婴专业店以及561家苏宁易购直营店。

 

在线下门店不景气的情况下,苏宁董事长张近东仍在2020年上半年工作总结会上提出,要加快苏宁小店加盟开放步伐,3年内目标开放10000家。

 

但根据苏宁2019年财报,苏宁小店自2019年1月1日至股权出售6月24日,贡献的净利润约为-22.1亿元,这还是在苏宁小店只有2000家的情况下。在疫情还在持续的当下,苏宁若不能提升单店的盈利能力,只一味扩张苏宁小店的线下覆盖范围,难免不会扩大亏损。

 

总体来说,得益于丰富的线下门店资源和多年积累的全场景互联网运营能力,苏宁在双线融合方面相比其他单一做线上或线下的零售企业更具优势。然而,它现在不计亏损快速扩张苏宁小店是为了什么呢?


线下是获取流量的突破口

  
对于电商来说,流量至关重要,然而苏宁在线上流量方面,同阿里、京东、乃至拼多多都存在差距。

 

此外,线上获客成本越来越高,每获取一个新客户的成本已经升至200-600元之间。

 

直接从线上获取流量困难的情况下,苏宁通过扩张线下门店数量,巩固自己的线下优势,进而获取流量,是目前来说最划算的办法。

 

关于流量集散,顾伟表示,“流量在集中也在离散,基于位置、兴趣、内容的私域流量将快速走向前台,并可能成为主流。”

 

苏宁获取私域流量的办法就是凭借苏宁拼购和苏宁小店,帮助苏宁易购实现以“近”为基础、以“便利”为核心竞争力的流量转换。同时,通过线下门店引流,培养社群意识,进一步搭建起私域流量。

 

所以即便亏损,苏宁也要加快布局苏宁小店。同时,苏宁还在低线市场按照既定计划加快推进零售云加盟店模式。

 

此外,苏宁还利用苏宁直播、苏宁推客、苏宁拓客、云店小程序等互联网工具,进一步挖掘社群消费潜力。

 

此次在818云发布会上提出企业战略升级,并做出引入明星主播、举办超级秀晚会等行为,从获取流量的角度来说也就不足为奇。

 

虽然这些行为在获取流量方面有效果,但是在618活动结束刚不久,而且消费者受到疫情影响消费欲望和购买能力都有所下降的情况下,苏宁的818活动要将流量转换为实际订单,实现盈利不太容易。

 

而且,在现在线下销售还未完全回暖的情况下,苏宁想要依靠线下门店资源进行流量转换的战略还需要一段时间才能取得成效。


内容经济和流量获取是关键

  
最后一项边界淡化的发展趋势主要是指在线上线下逐渐融合的情况下,实体和电商的边界也在逐渐模糊消失。

 

而随着零售边界弱化和渠道融合,内容经济、流量获取等手段将成为苏宁和京东、阿里、拼多多等零售平台构筑线上线下共生生态的关键点。

 

在内容经济方面,家电品类是苏宁的半壁江山,为了保留家电品类的销售优势,苏宁在今年618活动和即将开始的818活动中,都提出了“J-10%”省钱计划,承诺比京东的家电、3C数码产品等补贴商品价格再低10%。

 

但由于京东家电本身就处于微利的情况,苏宁的“J-10%”计划相当于在京东微薄的利润下进一步压缩自身的盈利空间。

 

为此,苏宁需要花费大力气来降低商品销售成本。618活动期间苏宁在全国建成12条生产带、买断200条生产线、包下1000个平价工厂和50个原产地,通过大规模的产业聚集来降低商品成本,再通过苏宁易购的线上销售能力降低流通成本。

 

根据全国家用电器工业信息中心(家电院)的数据,2020年一季度,苏宁易购以25.3%的家电市场份额位居首位。但在今年上半年家电市场全渠道销售份额排名中落后于京东排名第二,苏宁在家电品类方面的绝对优势在逐渐瓦解。

 

而从流量获取方面来说,内容、社交和线下是目前获取流量最主要的三个来源。在内容和社交都不占优势的情况下,苏宁选择通过线下渠道来获取流量,是一个极耗成本的方法。

 

在苏宁提出的双线融合、流量集散和边界淡化的发展趋势下,流量获取和内容经济成为新零售企业致胜的法宝。而在内容经济方面略显吃力、线上流量不足的苏宁,依靠加快布局线下门店资源来获取流量,虽然极耗成本,但也是突围零售业唯一的办法了。从这三个趋势来看,苏宁的下个十年将走得非常艰难。

 

而且鉴于目前苏宁小店不盈利的状况,未来苏宁在快速扩张苏宁小店的同时,还需要精耕细作每一家门店,提升单个店铺的盈利水平,控制亏损。同时,还需要在树品牌、造产品、圈用户这些方面去深入研究与改变。


文/新零售外参记者侯昆梅,公众号ID:xlswaican$苏宁易购(sz002024)$‍