QQ音乐扑通,扑不动社区化
文娱
2020
08/08
20:14

配图来自Canva

近一个月,国内的两大流媒体平台动作频频。

最近,有信息爆出网易云音乐将和环球音乐进行版权方面的合作;另一边的QQ音乐,也在一个月前上线了“扑通”社区。

不难看出,社区文化对音乐平台的重要性。

不同属性的音乐在一定纬度上,天然地就划分了群体,形成一个个标签鲜明的社区也就是自然而然的事。本质上,音乐本身就蕴含着情绪,需要有共鸣。

对流媒体平台来说,社区文化对用户活跃度、以及除了会员付费之外的更多变现可能都有极其重要的意义。

显然,QQ音乐也意识到了这回事,试图搭建自己的社区文化。但,“同好而聚”并不是一件容易的事。

扑通是社区吗?

QQ音乐的“扑通社区”已经上线一个多月了,但似乎依然没有找到社区的感觉,反而更像是内嵌在QQ音乐里的朋友圈。

点开QQ音乐的“扑通社区”可以发现,其浏览的界面像极了微信朋友圈。由个人或者音乐人把自己喜欢的音乐分享。

社区文化的形成过程,是一群互不相识的用户基于某一首歌的共同喜好而走进了评论区,进而形成了共识、共鸣,相互之间没有主次之分,都在平等的纬度上点赞分享。

但QQ音乐试图构建“扑通社区”,却还是没有逃开微信的理解,起点是“用户分享”,这就天然地形成了一个“博主”和“跟贴”的关系。在这样的关系下,问题在于“我不认识你,我为什么要给你评论?”

扑通社区的分享机制像极了微信朋友圈

除了分享音乐的基本功能之外,QQ音乐还试图以“扑通小组”和“扑通房间”来搭建属于自己的社区。

不难发现,QQ音乐确实“很努力”地试图把喜欢同一种音乐风格的用户拉到一起。但QQ音乐似乎忘了,听音乐对很多人来说是一件相对私密的事。

以“扑通房间”为例,一种情况是由具有一定号召力的音乐人发起的房间,从而吸引自己的乐迷前来观看。

但这种形式之下,主要的关系产生在“音乐人和用户”之间,用户和用户之间并没有产生更多联动。事实上,社区文化的形成,用户之间的相互关系是最重要的一环。

“普通房间”的另一种情况是试图把用户以同一喜好的音乐拉近房间。

这种形式的问题也和朋友圈性质的分享类似。完全陌生的用户在房间里聊天,本身就是一件相对尴尬的事。并且,这样的形式根本不像音乐社区,更像陌生人社交。

至少,从目前来看,QQ音乐并没有找到搭建文化社区的门道。

扑通一下,扑不动了

的确,在用户规模和曲库上,QQ音乐仍然占据中国流媒体的鳌头。

但一直以来,QQ音乐在大部分用户眼里,都只是工具的属性。

音乐是一种情绪和态度的符号,单纯的工具属性也确实让QQ音乐里少了一丝温度。但文化的基因,并不是靠砸钱和短时的营销可以换来的。

纵观国内各个平台,把社区文化做的最好的是B站和网易云音乐。前者走过了11年,后者也有了8年的积累。

社区文化,很多时候并不能以可量化、可标准化的参数去推算出如何才能构建起来。一种文化的形成,很大程度上,是基于无数个个体对某一共同喜好甚至价值观的认同。

B站弹幕文化

比如,十年UP主泛式在B站的十周年庆采访时说道:

“(如果)跟十年前的我说,嘿小老弟,你现在看的这个UI简陋、内容单一、用户稀少的小破站,将来会成为国内首屈一指的年轻人文化社区,还会在美国上市,我绝对不信。”

也就是说,早期的B站,哪怕网页UI简陋、内容单一、用户不多,但独有的二次元文化、弹幕文化,都已经足够吸引相当的原始用户常驻B站。

原因很简单,当上升到感性的情感角度,诸多的东西就不能用硬性的维度衡量了——“我就是因为单纯的喜欢和认同,可以接受一些不足,并长期陪伴平台的成长”。

和QQ音乐相对,网易云音乐一直以社区文化见长。

从2013年上线开始,网易云音乐就想好了,并没有打算把App做成单纯的听歌平台。当时,丁磊就给出了“移动音乐社区”的定义,围绕音乐的发现与分享,进而打造独特的音乐社区。

从一开始,网易云音乐就是想把音乐变成社区的道具,让用户围绕音乐聚集起来。

用了8年的时间,才有了几乎每首好歌下面都是999+的评论;才有了一次次的刷屏;也才最终有了现在的“网易云村”。

如果QQ音乐真要搭建自己的社区,或许10年前就该做了。时间累积、情感认知,这两块隐形的壁垒并不是靠资本和运营能够短时消除的。

版权可买,情感难系

于流媒体平台来说,音乐版权是可以用钱来解决的问题;但从用户到平台再到音乐人之间由情感纽带形成的社区文化确实难以靠一时的资本运作形成。

过去几年,QQ音乐用钱砸出音乐市场90%的版权,并与索尼、华纳和环球全球三大音乐版权库达成合作,一度让网易云音乐、虾米音乐等处于尴尬位置。

不过,2018年底腾讯音乐在纳斯达克挂牌不久,就遭到国家市场监督总局针对在线音乐独家版权的协议的反垄断调查。这一度导致腾讯音乐股价腰斩。

今年开年以来,QQ音乐的老对手网易云音乐攻势明显,在版权上一直动作不断。

网易云音乐先是宣布与华纳版权、滚石、少城时代等版权公司达成了新的合作;并且从腾讯音乐手中抢走《歌手·当打之年》等国内多档知名综艺节目的音乐版权。



今年3月,网易云音乐还与日本吉卜力工作室达成合作,获得《龙猫》和《千与千寻》等宫崎骏作品音乐的全面授权。

另一边,虾米音乐也与太合音乐动作频频。

老对手在版权动作频频的同时,QQ音乐里却依然充满了商业气息。

前段时间,有网友称在使用QQ音乐期间,歌曲切换时会出现插播语音广告的现象。据了解,插播语音广告时长为15秒,非会员不得关闭或跳过。同时,播放界面也出现了广告海报。

QQ音乐的插播广告

事件一出,有不少网友也表示,有部分会员也出现了这种情况。

而后,QQ音乐针对这件事进行了回应:属歪曲事实,恶意散播。

QQ音乐表示,这是为一些歌手的新歌宣发,在非绿钻会员用户中进行的个性化语音推介的小批量测试。

意思就是说QQ音乐方,会根据用户的听歌习惯,在小批量的用户之间推介新歌,宣传歌手的新歌。

不管QQ音乐方怎么回应,不少用户似乎对此并不买账。

回过神来的QQ音乐,现在才想要运营社区,但似乎已经有点显晚了。毕竟,社区文化是谈感情的,既然是谈感情,便不是一日两日能做成的事。