汽车产业数字化进阶2.0:真直销一口价
汽车出行
2020
05/22
02:16

文/葛煜

编辑/大风


车市和大环境的不景气,让车企不断地在尝试新的变量。

当下,互联网平台直接连接传统车厂,正在成为汽车营销的新模式。


乘着直播电商的流量红利,不少车企上线,走进直播间卖车。淘宝直播一姐薇娅7分钟卖掉1750台车;不挣钱、只交个朋友的罗永浩直播间秒售12台半价SUV。


直播卖车让车企缓了一口气,可对于消费者而言,还是没能享受到“真直销”。


直播间无非是一个全新的承载平台,4S店及其销售人员疯狂输出内容,但不靠相对优惠达成成交的仍然屈指可数。


汽车产业数字化进阶2.0:真直销一口价

淘宝直播带货一姐薇娅正在卖车


而且,直播间并不能直接下单付款,不过是让经销商拿到了购买意向用户线索。随后,用户仍然要回到线下渠道,比车、比价、体验、交易。为了验证自己拿到的价格或者大礼包是否足够“实惠”,还会多打几番电话多跑几家门店。


甚至,有汽车品牌花费数百万巨资邀请顶级网红“直播卖车”,但网红主播因为对车不熟悉导致这场“直播卖车”,只是变成了“直播”,一辆车也没有成交。


直播卖车成为了“秀场”。


这怎么解?


就在两天前,大搜车直接和吉利汽车来了一场“真直销”的战略合作。消费者可以在网上“一口价”拿下吉利的最新车型,不再需要去4S店比车议价,在线拍下权益后,直接去大搜车渠道线下门店体验和提车。


借助互联网平台,车企直销“一口价”卖车的方式,在给消费者带来最大普惠的同时,或许也给汽车销售这门古老生意的销售模式,带来了新的思维。


如果说直播卖车是1.0,吉利汽车和大搜车联手推出的数字化汽车直销新零售是一个进阶版,可以称为2.0。


真直销与假直销


今年2月,疫情相对好转,大搜车CEO姚军红前往吉利办公室,第一次见到冯擎峰。二人从社会经济聊到车市行情,从传统汽车经销模式聊到了当下最热门的直播卖车。


在他们看来,现在的所谓“直播卖车”,线上获客,以及品牌展示,距离真正的直销,以及汽车新零售,还有不小的距离。


看似火热的直播卖车,热度其实在逐渐褪去。究其根本,直播间只是一个全新的承载平台,4S店及其销售人员疯狂输出短视频和直播内容,最终都是通过消费者本人、或者由4S店销售人员引导领取额外的优惠,来促进成交。


严格意义上说,这还多了一个需要分成的环节。这样的模式,并没有在商品流通的环节上提高效率。


平台直接链接到车企,车企提供定制版明星车型,一口价,用户通过专业直播等互联网方式获取车辆信息后,可以网上下单,随后新车从工厂运到用户手中,完成交付。大搜车旗下的汽车新零售平台弹个车,5000家门店分布在全国2000多个区县,可以为附近的用户提供“从工厂到家门”的贴身服务。


汽车产业数字化进阶2.0:真直销一口价

用户线上购车意向高,74%的用户处于购车“选车选店”阶段。数据来源:益普索&巨量引擎


线上线下联动,优质产品通过大数据用户画像方式精准推送给目标客户,提升效率和体验,这才是姚军红和冯擎峰眼中的“真直销”。


在经过几次商讨之后,姚军红对冯擎峰说:“是时候做第一个吃螃蟹的人了。”在他看来,只有解决了信任和成本两座大山,车企才能破局。


促成消费者购车的主要因素无非是比车、比价格和比体验。“真直销”能实现真正的线上销售,最大程度降低经销商的成本;“一口价”模式省去了繁琐的比价环节,让汽车销售价格更透明,为用户提供真正实惠的价格。


对于4S店来说,这样的模式也未尝不是好事。业内都知道,对现在的汽车销售来说,“卖车并不赚钱,赚钱的是后续的服务”。当自己背后的厂家拿到了足够多的市场份额后,自己能服务的用户也就更多了,车辆维修、保养、车险等等,车后市场是大市场。


如果在未来,这个模式可以规模化复制,也可以让渠道下沉门店变小,降低运营成本。


4S店也能回归其做好服务的本质。而且,在吉利汽车和大搜车的第二期规划中,4S店也可以进驻这个数字化汽车直销新零售模式,以“一口价”的模式卖车,或者提供车辆体验、交付等服务。


卖车的人赚卖车的钱,做售后服务的人赚做服务的钱,社会分工细化,每个环节可以更为专注。


大数据倒逼汽车产业升级


传统的4S店模式太“重”了。


受限于其营销模式,一个门店的投入高达千万,很难进入下沉市场。而下沉市场正逐渐成为汽车圈新兴市场,不少地方缺乏4S店标准化服务。传统汽车营销过于单调,存在大量浪费,导致用户获取汽车产品的成本过高。


眼下,4S店为主的线下经销商依然占据这汽车销售的主要模式,作为汽车这样的大宗昂贵消费品,加之消费者对商家的信任度,线下选车、购车的模式依然是主流。


不可否认的是,就目前车市大环境而言,消费者心中的品牌认知已经形成,已经开始有接受真网上购车的群体,线上购车已经到了可行的阶段。


如姚军红所说,最重要的是如何在线上帮助消费者找到ta想要的车,以及如何帮车企找到其潜在用户,才是关键之处。这也是与吉利合作的目的所在,即为新兴消费群体做尝试。


汽车产业数字化进阶2.0:真直销一口价

未来,足不出户购车正在成为一种可能。


以本次大搜车和吉利的合作为例,基于累积的用户画像,大搜车与吉利共建“流量池”。新款车主打年轻、时尚标签,定制化用户喜爱的车型,并采用全国统一车型统一定价的模式,用“一口价”的全透明交易创新了交易模型。


大搜车通过大数据用户画像,将新车信息精准推送给目标客户。用户线下看车线上下单,交易电子化。


消费需求及实际体验,也能经过大数据分析后传递给厂家,实现产品设计的C2M反向定制,以及制造环节的柔性生产。


汽车产业数字化进阶2.0:真直销一口价

大搜车CEO姚军红与吉利副总裁冯擎峰同框直播


在这样的模式下,厂家设计生产出的汽车更贴合市场和用户需求。而因为大量的营销和下单环节转移到了互联网上,包括汽车讲解转移到直播上,大搜车可以在县城甚至更下沉的城镇设立小店,只负责车辆咨询与交付。因为门店变小,建设成本也下降了。整个营销渠道费用的降低,最后都会使得汽车售价降低,用户支出的时间成本和经济成本都会降低。


姚军红认为,汽车产品研发需要用户大数据参与,需要从产品中心转为用户中心。大搜车和吉利要做的就是将原先的重模式、重形态重构,解决信任和利益问题,平摊好各方的利益。


若是能够成型,这种模式其实是在倒逼行业效率的提高,为消费者博取最大利益。


不是淘汰,而是协作


“我们不是在做淘汰,而是在协作与融合”,姚军红告诉锌财经。


汽车圈飞速发展与迭代,传统的模式正在被颠覆。新势力造车崛起,自产自销成为最流行的模式。


车企通过直销模式直面消费者,成为了新命题。


对老牌车企来说,不思考新的销售方式、不真正站到消费者立场、不保持对时代的敏感度,就意味着被淘汰。


特斯拉大刀阔斧带领着国内的学徒们抢夺新造车市场。据乘联会数据,2019年造车新势力销量排名前三的玩家分别是蔚来、威马和小鹏。


但另一边,疫情重度影响全球汽车产业链,线下销售遇阻,大量库存车积压在主机厂和4S店渠道,传统的压货式销售链条难以贯通,主机厂普遍选择减产和裁员以求生存。


汽车产业数字化进阶2.0:真直销一口价

在行业的整体下滑当中,各细分市场“全盘崩溃”,销量断崖式下跌。

数据来源:大搜车&中新经纬


黑天鹅事件的爆发和新势力车的崛起,让传统汽车厂商过重的经销模式弊端在这个特殊的时期显露无疑。


吉利汽车集团副总裁冯擎峰告诉锌财经:“在互联网已经颠覆诸多行业的形势下,汽车行业也需要探索互联网环境下的新零售业态,吉利汽车为了这个目标在不断努力。”


汽车产业数字化进阶2.0:真直销一口价

在大搜车平台首发的新车型缤越PRO 轻骑士 BSG版


过去二十年,作为传统制造业龙头的汽车行业只是在某些比较靠近用户端的环节上做了一些改变,把互联网作为引流入口,只带来流量而没有产生交易,更没有深度触达用户。


传统4S门店建店成本动辄高达千万,很难进入三四五线城市的下沉市场。


像吉利汽车这样的汽车主机厂,面对潜力巨大而4S店又难以下探的潜力市场,大搜车覆盖全国2000多个区县的完善直销体系将是一个很好的补充。


在这个大谈“产业互联网”的时代,作为支柱产业之一的汽车制造和互联网平台大搜车确实进行了一次有意义的尝试。


如姚军红所说,大搜车跟吉利已经吃了“第一只螃蟹”,会不会有更多的平台和车企联手吃螃蟹,还是值得期待。


汽车产业数字化进阶2.0:真直销一口价

大搜车创始人兼CEO 姚军红

以下是锌财经与姚军红的媒体采访:


锌财经:大搜车与吉利比较契合的点是什么?


姚军红:就比如说大家都认同直播这种短视频对于消费端的影响,越来越多的聚集,直播和短视频对于汽车的讲解能够更清楚,它有可能真的会被借力到,包括线下渠道,完全凭线下渠道的发展其实对厂商来讲也是一个瓶颈,所以我们就讨论来讨论去就讨论了那么久。


消费者在选车这个过程中间,原来有一个比这个要简单一点的,我把它理解为第一步是比车,第二步是比价,选定了车之后比价,第三步是体验,第四步是交付交易。比车这件事情看似有可能会全部线上化,就是这个环节几乎可以全部线上化,消费者就可以直接输出一个更强的意向出来。


锌财经:“真直销”是不是与4S店是竞争模式?


姚军红:其实不是竞争模式,因为毕竟还是需要线下体验的,需要线下交付的,它是个互补型的体系。未来可能在线上有非常多的零售店,有的是区域化,有的是中心化的,线下也有一些零售店,原来是社区流量,交付和体验的时候线下你来帮我做,这个交付体验它会有收益的,销售也有收益,服务也有收益的,我们是跟所有的线下生态是融合的,不是一个替代方案。


锌财经:您觉得这次疫情会对大搜车,以及整个汽车新零售带来哪些变化?


姚军红:首先这个疫情它会推动汽车产业的数字化,原来大家都提,大家都有这个概念,但是大家付诸行动的速度都比较慢,突然发现人不在线下了,我的消费者不到线下了,那个时候你突然发现整个汽车产业链的数字化原来只挂在嘴边,你要去触达这个人群根本就有各种各样的不足,所以我觉得产业数字化其实是会被促进的,但交易肯定是会下滑的,这个也是比较明显的。第一个新车交易,我自己的预判,今年整个汽车行业可能要下滑15%-20%。


二手车市场也会重创,我们呢其实调整的比较快,像比如小店和4S店集团的付费意愿和能力都下降,我在这一块数字化是不是要推呢?用多大力推呢?厂商的付费意愿和能力都有,所以我们今年主攻就是厂商,主要跟厂商来,厂商之间形成更多的互动。


锌财经:投资人今年对你们的期待跟往常的期待有什么变化吗?


姚军红:大家都知道这是一个长跑,当然如果一旦跑出来那就非常大,就一下子大家都会有很多收益,但是这个过程需要买卖力,比如说弹个车我们在不好的经济环境下就不要去增长,我们不是一家靠数据去融资的公司,明明这个时候疫情来了,风险加剧,汽车行业下行,客户质量下降,我还去猛增长,猛增长得到的结果是什么呢。关键是吃下去你就得自己消化掉。