宝宝树全平台平均MAU1.39亿,母婴产业的新逻辑到底在哪?
母婴
2020
03/31
22:45

2020年对于中国来说,无疑是一个非常重要的年份,在新年伊始的时候,中国人口正式跨过了14亿的大关,在这个重要的人口变革期,消费市场的巨变就在眼前,在众多的消费赛道上,到底什么样的企业才能够真正抓住那日益猛烈的新风口?

一、生育率下滑撞上消费力激增

1月17日,国家统计局发布数据,中国大陆人口比上年末增加467万人。总人口数突破了14亿。在这个重要数据公布的同时,中国人口增加的同时,经济持续发展。2019年我国GDP总量达到了99.1万亿元,按照年平均汇率折算,2019年中国GDP达到14.4万亿美元,人均GDP突破1万美元。

当14亿人口正式出现的时候,我们却不得不面对一个无可争议的事实,这就是城镇化率全面提升的大背景下,中国人口红利消退的现实已经无法否认,2018年我国的出生率录得1.09%,生育率的相对降低却带来了另一个市场的超量繁荣,这就是强势崛起的母婴市场。易观数据显示,2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿,同比增速9.50%;而咨询公司罗兰贝格估算,整体市场在2020年将达到近3.6万亿元。如此巨大的市场,所有人都在关心,市场到底会向何处去?

根据宝宝树发布的《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》白皮书数据显示,随着受教育程度更高的85后到95后成为生育主力,随着年轻家庭消费观念的升级,更精细化的喂养已成为46%的二胎家庭的选择,很多新的趋势开始形成:

趋势一:下沉市场强劲而猛烈。数据显示中国三线以下城市和农村乡镇地区居民规模已达9.34亿,随着电商的渗透率达到72.8%的高位,根据之前虎嗅的报道,2019年中国母婴行业消费用户城市分布方面,三线和四线及其他城市用户共占比46.6%,母婴消费渠道下沉趋势明显。2018年,中国有1523万新生儿,有80%的新生儿降临在三线到六线城市,这个时候以下沉市场宝妈为代表的“小镇贵妇”成为了远比小镇青年更强大的购买力人群。

趋势二:母婴消费几乎不惜代价。在强大购买力的同时,则是母婴消费显示出来的巨大并且不惜一切代价的消费欲望,当前中国妈妈的消费理念是只选贵的,要给孩子吃最好的奶粉,用最好的纸尿裤,连奶瓶也要向国际发达国家的宝妈看齐,最直接的例子就是中国的奶粉在全球范围内加价率最高,在母婴消费上的购买力毋庸置疑。

趋势三:选择贵的也选择对的。根据艾媒咨询2019年上半年母婴用户选择考虑因素也指出,口碑、知名度、KOL背书排前三,用户的“大牌依赖”,正在转化为转向“意见依赖”,会更多的参考KOL、媒体和社群的意见和建议来对产品品质做出判断。对于当前的宝妈们来说,品牌固然重要,但是不再迷信品牌而是借助互联网的力量选择适合自己的产品,买贵的更买对的,这才是母婴市场新的趋势,KOL的影响力正在显著增强。

编辑数据来源:《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》

在三大趋势的影响之下,中国的母婴市场正在成为一个全新的赛道,这是这个战场的玩法却始终没有一个足以确定的答案,只是所有人都知道市场正在快速升级,市场的生态模式需要一次全方位的进化,只是进化的方向千千万到底哪个才是真正正确的方向呢?

二、母婴产业的新逻辑到底在哪?

其实,通过我们的仔细研究,母婴产业的格局演变有着一个非常明确的趋势,这个趋势不知道大家有没有看出来?

在产业经济学上有个明确的说法:一流企业卖标准,二流企业卖品牌,三流企业卖产品。当前的母婴产业生态其实就在这样的变革之中,由于消费升级带动了整个产业的升级,但是消费升级又直接导致了消费者选择的多元化、多样化,之前的产品-品牌-标准的模式正在被快速打破,从品牌再向上的升级正在由传统的标准向意见转变,这就是内容产业为何会在市场中扮演如此重要作用的原因。

何为意见?因为千人千面的互联网直接导致了没有什么标准是放之四海而皆准的东西,每个人都有自己的意见,你和我的意见完全可以不同,这个时候标准不再是大家唯一相信的东西,而意见领袖的力量则在不断放大,这就是一种从标准认同向个人意见认同的转变。无论是母婴产业还是其他各大互联网垂直赛道,内容都逐渐成为最重要的关键点。

在这种大趋势的带动之下,我们看到社交媒体和内容资讯正在和电子商务结成一种紧密结合的深度耦合关系,这种关系正在让很多的内容产业参与方变成一种“强电商”关系。根据2019年中国移动互联网行业发展分析报告的数据显示,内容社交平台比如说抖音、快手等平台开始在电商渠道占据较大份额,这种内容+电商正在快速崛起,也正是如此我们在2019年底,2020年初的时候看到了李子柒、李佳琦等内容带货主播的强势崛起。

这种内容企业,通过短视频、直播等内容传播渠道可以把下沉市场的消费能力在短时间内积聚起来,从而在内容基础之上形成真正的购买力,并且通过与电商的有机结合形成属于自己的变现,所以在这个内容为王的时代,谁能抓住内容,谁就能成为最有影响力的市场玩家,从而拥有了穿越周期的力量。

当我们推演到这里的时候,母婴产业未来的脉络就已经非常明晰了,正所谓“得内容者得天下”,那么母婴产业中有没有这样的企业呢?还真有,比如说我们之前提到的多年发布母婴产业白皮书的宝宝树,就是这样一家非常典型的企业。

以宝宝树为典型的商业模式分析:

一方面,宝宝树具有非常稳健的母婴产业业务基础。

2007年宝宝树成立于北京,2018年成功在港股挂牌上市,1月21日,第三方权威数据监测机构Trustdata发布《2019年中国移动互联网行业发展分析报告》,盘点过去一年移动互联网全景生态及各细分领域发展趋势及产品市场。报告中母婴孕育领域App榜单显示:2019年,宝宝树依旧在用户规模上持续领跑行业,在体现移动App用户活跃度的两项关键指标上,宝宝树分别以4.1次的日均启动次数、35.4%的用户粘性稳居行业第一,头部效应凸显。

可以说,宝宝树在母婴产业上拥有了足够的业务优势,这种基于用户的信任和数据资产的长期累积正在成为其推动下一步演化的关键,可以说宝宝树已经成为了中国母婴电商市场上最具竞争力的种草平台和内容演化平台。并且这种种草能力在宝宝树这里开始有着相互融合、相互赋能的趋势,种草在本质上成为了培养意见领袖的一个有力战场,从而为宝宝树的产业升级成为一个真正能够赋能产业各方的市场平台提供了可能,也为宝宝树发展更加深入的业务类型奠定了较为坚实的基础。

另一方面,宝宝树正在基于用户实现快速颠覆式的业务创新。

对于宝宝树来说,多年的产业深耕和用户积累帮助宝宝树拥有了海量的用户基础,用数据来说,根据宝宝树2019年年报数据显示,宝宝树全平台平均月活跃用户总数超1.39亿,其中移动端月活跃用户数达2450万,同比增长7.9%。旗舰App宝宝树孕育次月平均留存率达64%,较上年提升2%。这样的月活水平堪称中国母婴产业内的绝对老大。

以用户为依托,宝宝树就可以从用户出发,以大数据为抓手,开始全面的颠覆式创新,这就是我们看到的宝宝树这几年业务创新的重要根源。

根据媒体公开报道,2020年,宝宝树将在流量、平台、内容等做全方位的升级,流量从“APP主阵地”向“全域流量”扩张布局;平台全新改版,优化用户体验;内容生态加速拓展,发布“春风计划”激励创作者,构建内容+达人话语场,完成直播电商的要素部署;与各方协同,打造全行业新品牌、新产品孵化器,实现产销闭环,创造品牌新增量。

其中比较有典型案例的是:宝宝树在19年年底的12月16日与日本东京首都电视台(TokyoMX)达成了战略合作,以细分的海外优质产品回应新生代用户的需求。这些年我们看到很多海外产品在中国都有非常好的爆发式增长表现,特别是符合东亚人生活习惯的日本商品在中国更是销量良好。其实,在日本等海外市场有着大量的腰部产品,这些产品质优而价钱实惠却难以拥有足够的曝光度,对于中国消费者来说,这些好货才是我们真正想要的,但是一旦这些产品被宝宝树这样的内容平台所赋能那么将有可能全面实现从小众向“爆款”的演变,这种超级爆品就是现在网红市场发展的真正根源,从而有可能实现爆品与网红的相辅相成。

来源:《宝宝树2019业绩发布演示文稿》

其实宝宝树一直在打造从内容栏目+达人话语场的内容变革,由千万妈妈所组成的海量KOC群体,这些宝妈们很多都在家照顾孩子,对于育儿有着自己独到的经验和背景,更有着第一手的实践经验,可谓是构建优质内容的天然沃土,如果能够好好培育孵化出一批拥有实践经验的宝妈KOC的话,那么将有可能形成一个持续性地内容创造体系,让KOL和KOC一起形成矩阵式化学反应,从而构建起良好的内容生态圈。根据宝宝树2019年度业绩公告,平台上的创作者已有159000人,其中有潜力的KOC和KOL超2万人。截至2020年2月底,由KOC创造的优质内容在平台上已经收获了10亿的阅读量。与此同时,对于宝宝树的用户来说,所有用户既是消费者同样也可以是内容制造者,从而实现消费与商业变现的兼得,这种UGC+KOC+KOL的连锁模式将有可能真正实现母婴电商产业的生态化。在这个生态系统内,优质的内容、爆款的产品正在相互赋能,让每个用户的消费都有价值,这就是宝宝树模式对母婴市场最大的启发性意义。

来源:《宝宝树2019业绩发布演示文稿》

可以说,宝宝树其实不显山不露水,正在打造一支属于自己的全产业生命周期力量,这就是从产品到内容的全方位生态升级,而这支力量一旦发挥作用,那么将有可能实现穿越牛熊的能力,这样的宝宝树在资本市场的大格局中还是有很多值得我们关注与期待的地方。$宝宝树集团(01761)$‍