知乎关注的是生意还是服务?

二说6.7k+浏览2019-05-09 07:55


用知识赚钱从来都不容易。


1921年受不了微薄薪资的鲁迅开始兼职讲课,但全年下来他的客座收入只有可怜的88元,差不多7年后,他的收入才勉强追上自己的知名度。


用知识换钱的想法也不受欢迎。


上世纪50年代,著名作家刘绍棠曾告诉好友丛维熙,“如果能有三万元的存款当后盾,利息够吃饭穿衣的,心就能塌实下来,有条件去长期深入生活了”,后来作协严肃批判了这种“为钱奋斗”的创作倾向。


互联网的出现才打破了这些藩篱。


第一阶段,互联网让知识迅速下沉并完成普世传播,用梁文道的话说,“大部分问题的答案变得唾手可得”,但这些答案的实用性和可操作性并不强;


第二阶段,移动互联网把2016年变成知识付费元年,课程突然多到学不过来,答案第一次变得比问题更多,每个真金白银的专栏背后都是如饥似渴的灵魂。


但知识付费3年实践中跑得最快的是两个伪需求。


1、速成经济学


英雄如项羽也不肯读书,要学“万人敌”,碎片阅读时代的我们更期待速成,所以如何“最快赚到100万”,“草根10招快速上位”等课程永远卖得最好。


2、装X指南


让自己更有趣,更幽默,更有审美,更有品鉴力,学点新词把别人侃晕,甚至如何优雅的喝一杯咖啡,都有需求,有信息级差就能赚钱。


这是主动学习,还是焦虑使然?越来越多的付费专栏沉淀在后台里,我们从来喜欢囤积知识,只不过囤积方式从书柜换成了手机。


在最近的第二届数字中国建设峰会上,知乎创始人、CEO周源总结了当下知识付费的三个病灶。



(1)复购率低;


这个说法有数据支撑,去年中国在线知识付费产品的平均复购率仅为30%,也就是说,绝大多数用户在购买过一次产品后,就再没有购买过该领域的内容。


(2)完课率低;


大多数用户最看重的仍然是课程的实用性,62.7%选择投资创业类内容,52.9%选择工作知识或经验,但随着问题迎刃而解,弃课率就居高不下。


(3)使用时长降低;


知识付费基本完成了从冲动消费向效果付费的过渡,这让创作者的专业性、持续性都面临压力,另一方面“买而不学”仍然存在,平台运营、社区氛围都面临考验。


去年以来,关于知识付费的杂音越来越多,整个行业似乎走到了十字路口,罗永浩停更得到专栏之后,大家都在思考,反倒是知乎一路跑到前台。


2011年上线的知乎走得异常谨慎,2013年开放注册,3年后才试水商业化产品,推出值乎,上线知乎Live,去年6月把知识市场升级为知乎大学,8月发布“海盐计划”,打造盐值系统和创作者中心,今年3月推出盐选会员。


4月的新知青年大会,知乎开出诸多诱人条件,海盐计划升级到第二期,引入徽章、众裁等机制,知乎希望把自己打造成知识的原产地,推动用户、内容和商业化的三足鼎立,这是过去几年都能看到的,但从没有像今天这般绝决。


知乎选择这个并不太好的时机全力推进商业理想,很多人大惑不解,周源说他不喜欢知识付费这个词,感觉是把“知识绑架起来,逼着别人花钱来解救”,他给知乎找了个更具平等性和主动性的提法,叫做“知识服务”。


知乎不是BAT,但在与知识相关的流量池里拥有更强势的生态,知乎有2.2亿用户,远超得到之类的垂直平台,积累了超过1.3亿个回答,内容储备优于喜玛拉雅、豆瓣等,而且平台的调性、氛围和专注度更占上风。



周源的“三低论”其实指向一个关键问题:


从内容生产和消费来说,知识付费还没有形成标准化、可复制的方法论,大V之外的创作者缺乏爆款手段、工具和激励机制,这是其他平台忽略而知乎试图解决的。


知乎的当务之急是如何在汹涌流量与优质内容之间保持平衡。


经过2012年那场激烈的内部争论,知乎确立了拥抱大众的决心,这就有了2013年的开放注册,如周源所说,知乎迎来了数码、体育、时尚、影视、科幻、动漫等普世话题的爆发,后者代表了下沉流量对高频率、低渗透性内容的关注,很多人认为稀释了知乎的核心价值,但周源觉得所有的需求都应该被尊重。


另一方面,相比其他平台,知乎的优势在于腰部KOL的集群效应,有统计表明,知乎创作者覆盖了8大通用职业和70多个中类,还有极多的小众从业者,比如古脊椎动物研究员、卡丁车手、香水评鉴师、基带音频工程师、翼装飞行员、汽车插画师等等。


知乎希望自己在新时代里左右逢源,既能让平台上沉默的大多数找到自己的参与方式,也能把大量的专业用户转化为内容生产者,内容和用户在两个空间维度上并行发展,支撑整个商业模式的循环。


不管周源眼里的知识是生意还是服务,知乎要做的其实就是两件事。


首先,以大社区的全民参与性提升非标产品的转化。


只有更简单、更好用的产品才能创造更多的互动,所以知乎并不鼓励内部形成隐秘的鄙视链,相反希望进一步降低参与的门槛,给创作者提供更多的生产工具,给消费者更友善的社区氛围,这就是周源所说的服务。


知乎希望这种服务让平台更有弹性,而不是简单的以价格衡量价值,这可以让大量专业人士以自己熟悉的方式生产内容,比如美妆达人和卡丁车手可以互相学习,反之亦然,专业性和公众热度都能保持,完成内容生态的筑底,然后再用打包了私家课、Live讲座、精选电子书、畅听讲书、盐选杂志五大权益的大会员沉淀付费惯性,促进连续消费。


其次,激活腰部KOL的能量输出,形成稳定高效的内容供应系统。


吴晓波说过,“会员制是2019年最流行的消费者关系模式”,因为知识消费和社群分享会让每个用户准确镶嵌在平台上,问题有深度,答案才有价值。


周源觉得知识服务最重要的是就是聚焦和效率,单个产品和KOL的售卖模式收窄了用户的视野,而大会员体制则让会员接触更多的知识领域,形成连带消费。


经过值乎的试探后,知乎Live运营的第一年就摆脱了对大V的依赖,10-30元的产品定价更灵活,充分发挥了腰部KOL的生产潜力,2900场live主讲人的平均时薪轻松就做到了11000元的水平。


有了足够的知识储备,知乎就能给深度用户打造完整的知识体系,在搭配了内容筛选和分发推荐后,这实际上也提高了知识生产者的转化效率。


过去三年,知识付费经历了两次不成功的价值定向。


第一次是贩卖焦虑,越来越多的人意识到自己被忽悠了;


第二次是没干货却有有流量的职场、心灵、女性、情感内容;


这两个价值锚点让知识付费饱受质疑,但其实也说明大量的长尾需求并被满足,更深层次则是对知识付费平台的内容和边界提出了更高要求。


周源所谓“知乎已经成长为大社区”,言外之意就是基于社区把所有用户连接为一个长期的利益共同体,这才是知乎关注的重点。

标签: 知乎
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