“搅局者”瑞幸:高级玩家、高级玩法,2019年赶超星巴克

锌财经8669浏览2019-01-31 11:30

文/李妙 九凤

编辑 /九月

2017年11月8日,钱治亚发了一条朋友圈,宣告其终结了10余年的神州优车生涯。她将目光瞄准了另一个几乎与汽车毫无关联的领域——咖啡

“下一站,luckin coffee”,她创立了“瑞幸咖啡”,接下来的一年里,“瑞幸”这个名字成为了咖啡市场的搅局者。

平均17天攻下一座城。钱治亚带着互联网的打法创造了业内独一无二的瑞幸速度。据瑞幸方面介绍,截至2018年年底,瑞幸在全国22个城市建立了2073家门店,消费客户1254万,杯量8968万杯。

惊人的增长速度,带来的是接踵而至的质疑与争议。对于质疑,瑞幸咖啡在今年1月3日的媒体沟通会上回应,这是一场有预谋的黑公关。同时表示,亏损的额度符合预期,底气来源于充足的现金,补贴会长期进行。

瑞幸的步伐在加快。

1月3日,瑞幸2019年战略沟通会现场

“2019年,我们将会继续扩张门店,新建门店超过2500家,总门店数要超过4500家。”瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚向媒体表示。

2018年12月12日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资。本轮融资过后,瑞幸估值已达22亿美元。这也意味着,瑞幸只用了5个月就完成了估值翻倍。

瑞幸咖啡融资情况,图片来源于天眼查

这场彻底打响的互联网咖啡之战里,瑞幸许下野心,2019年赶超星巴克。

两百多天跑出的独角兽

1999年星巴克在中国开设首家门店,成为了中国传统咖啡连锁店的启蒙者。

近20年之后,沉寂的咖啡市场变得热闹起来。而2018年5月才宣布正式营业的瑞幸咖啡,成为了行业的一匹黑马。

luckin coffee 的一家悠享店

依靠朋友圈裂变式营销,“小蓝杯”初入市场便赚足了眼球,凭借其强大的融资能力,快速攻城略地,仅用了1年的时间便完成了其他品牌需要花费很多年才能完成的成绩。

中国咖啡市场体量不算大,增长势头却不小。据欧睿数据显示,2017年中国咖啡厅行业市场规模约为1024亿元,远低于美国咖啡全年消费市场规模的约3万亿元;但是从增速上看,中国咖啡年增长率在10%左右,远高于全球市场2%的增长率。

瑞幸想要成为这股燎原之势的点燃者,它续写的是一个崭新的中国咖啡故事。

朋友圈配合线下分众广告,汤唯和张震手拿一杯瑞幸咖啡的海报,让“小蓝杯”快速走入办公室白领的生活中。

线上线下联动营销,让瑞幸在短时间内打出了知名度。

互联网打法使瑞幸的流量快速裂变,并将用户从线上引流至线下,相比传统的线下咖啡馆,瑞幸缩短了赶超的时间和成本。

依靠这些打法,瑞幸实现了咖啡领域前所未有的速度,200多天跑成“独角兽”,半年左右时间,用户数增长十倍,估值翻倍,一年时间,成功撼动星巴克“咖啡霸主”地位。

luckin coffee APP中杭州、上海、北京门店分布图

从资源上看,钱治亚开启瑞幸之路时,神州优车董事长兼CEO陆正耀做了天使投资人,创始团队拿了10亿“入场费”。瑞幸B轮投资方是愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司。

但即使是拥有了雄厚的资本,瑞幸的亏损还是引起了争议。

瑞幸方在年初作出回应,称是战略性预亏,完全符合预期。且战略性的补贴和预亏是长期性的战略,时间是3到5年。

关于补贴,2018年7月,钱治亚轻描淡写的声音还没有被媒体忘记,“烧了十来个亿”,用于补贴、店面和广告上,这个数额,对一个曾经经手过几十亿的人来说,确实不算大。

招商证券零售组宁浮洁、王凌霄撰写的报告《一岁的瑞幸,在争议中狂奔》对瑞幸模型进行了拆解。

第一,快速增长短期依然要靠补贴政策。第二,瑞幸咖啡发展初期受制于门店数量较少,线上业务与顺丰开展合作为主,短期内亏损难以改变。但是长期看,有盈利可能性。首先,补贴政策调整提升毛利率,提升自提比例减少配送费用,其次,新的流量入口和用户心智占领降低营销成本。

钱治亚并不担心,“高品质、高性价比、高便利性是瑞幸的核心壁垒,通过降低门店成本、获客成本,反哺产品品质,降低到手价格,实际上是一整套系统性的成本结构创新,不是简简单单的一个价格补贴。”钱治亚说。

对于瑞幸咖啡,不少用户告诉锌财经,喜欢喝瑞幸咖啡的原因除了性价比和方便外,还有口感。瑞幸方面告诉锌财经,在分析近一年来数百万顾客APP反馈意见和口味偏好后,瑞幸的咖啡师团队测试优化升级了原有配方,提升了咖啡生豆品质等级,调整了烘焙深度。

瑞幸的目标和定位都很明确——获得白领群体的青睐。“每一个品牌都有它的精准定位,弱水三千只取一瓢,你要知道你取的是哪一瓢。”质馆咖啡创始人郑松茂告诉锌财经记者。

资本助推

补贴用户、裂变营销、资本青睐…… 立元创投副总经理魏振兴笑着抛给锌财经一句话:高级玩家,高级玩法

在他看来,一个有过上市公司经验的“高端生产力”团队,能玩转“用多少钱,干多少钱的事情”,这本身很吸引资本。

瑞幸咖啡董事、B轮融资领投人愉悦资本创始及执行合伙人刘二海在接受新浪科技采访时表示,顾客看到的瑞幸App、进入的每一个店面、喝到的每一杯咖啡,都是基于海量数据计算的结果呈现,“数据咖啡会成为中国主流的咖啡消费形式,也就是线上线下融合。纯粹的线下喝咖啡将主要是精品咖啡,店面很少,价格贵,但有调性。”

对于烧钱,也有人质疑资本助推有可能破坏一个行业,资本的盲目性在共享经济等领域的烧钱大战中原形毕露,是否会重蹈覆辙成为被关心的话题。

魏振兴告诉锌财经,瑞幸的未来,关键是能否保持融资速度和品控,“如果能做到有一天现金流平衡,肯定能成。投有投的理由。我相信他是有逻辑的,而且逻辑成立。”

钱治亚也清楚地明白,拿到融资并不意味着成功,她要用这笔钱赛跑,占领这块大蛋糕的份额。

瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一在接受媒体采访时表示,瑞幸咖啡目前的亏损,除了门店扩张外,把更多的钱花费在了原材料和产品上。

在意大利米兰举办的IIAC2018国际咖啡品鉴大赛上,瑞幸最新升级的咖啡豆获得了金奖。咖啡豆作为影响咖啡品质的关键因素,成为了瑞幸攻城略地的盾牌。

围攻者

一年之后,瑞幸的攻城略地有了初步效果:星巴克这家进入中国近20年的咖啡巨头,门店数只是瑞幸的不到2倍。

“绿巨人”有些坐不住了。

去年8月,星巴克宣布与饿了么合作,在中国正式上线外送服务。而在此前,星巴克并不着急开展外卖业务。星巴克中国CEO王静瑛曾表示:“有不少咖啡店在中国提供外卖服务,但星巴克很注重咖啡品质和顾客体验,外卖必须保证饮品的品质和体验。”

自2015年7月COSTA咖啡正式推出外送服务以来,太平洋咖啡、全家湃客咖啡等众多品牌均已陆续提供外卖选择。瑞幸在外卖咖啡上的野心很快凸显:订单平均配送时间16分43秒,超时率0.4%。在配送速度上,瑞幸想要给咖啡外卖树立起行业标杆。

与此同时星巴克的扩张速度开始加快,它似乎感受到了来自围攻者的压力。2018年5月16日,星巴克在中国第一次召开全球投资者交流大会。星巴克计划截至2022财年底,将以每年新拓展18-20个城市的速度在中国大陆全新进入100个城市,覆盖总数达到230个城市,同时,每年新增门店数将提升20%至600家,最终实现门店数达到6000家的目标。

数据来源:星巴克官网、中商产业研究院整理

照此计算,瑞幸咖啡在2019年如果实现了开店4500家的目标,从门店数量上将超过星巴克。星巴克的江湖地位在逐渐被动摇。

在郑松茂看来,星巴克就像一头猛虎,是森林里的生物链顶层,“但是它现在可能被上千只上万只将来可能是几十万只猴子包围。每一只猴子都不如它,但是这么大的一个中国猴群,可能就很难让一只西雅图的猛虎来应付。”

星巴克受到了来自中国本土品牌一众挑战者的冲击。精品咖啡、便利店咖啡、以及以瑞幸为代表的互联网咖啡正在快速抢占咖啡市场。

中国市场作为星巴克目前发展速度最快、最大的海外市场,如今也面临销售疲软的困境。

2018年6月19日,星巴克发表声明称,2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%,创下近九年来的最低值。2018年中国市场也出现了9年来的首次业绩下滑,星巴克在中国的同店销售数据下滑了2%,成为全球增长表现最差的市场。

据Euromonitor数据显示,星巴克在中国的市场份额占比为51%,另一面是,我国人均年饮用咖啡仅4.5杯,而这个数据在美国、日本分别为269、188杯,大多数人的饮用咖啡的习惯尚未养成。

未来的咖啡市场,或将有新的故事。

不只是咖啡

去年8月份,瑞幸宣布强势进入轻食市场。

合作方为三家全球顶级轻食供应商:英国最大的生鲜食品公司百卡弗、拥有80年历史的美国食品公司百麦和世界五百强中粮集团。其中,百卡弗为星巴克沙拉、卷类、三明治最大的供应商;中粮则是星巴克月饼和麦芬的供应商。

郭谨一曾在接受媒体时透露,未来还将推出水果、酸奶等产品。产品线的丰富,将满足消费者更多元的饮食需求,这无疑是又一次向星巴克发起挑战。

2018年8月1日-12月31日,瑞幸推出全场轻食五折风暴活动, 2019年1月1日,恢复到6.6折,1月,BOSS午餐四款产品报到。这家互联网基因公司的杀手锏还是“价格牌”,捆绑抢占市场份额。

“轻食是咖啡消费相配套的最自然搭配,更是咖啡业态的重要组成部分,市场潜力巨大,我们希望通过补贴,让更多的客户能尽快体验到什么才是好的轻食,加快培养轻食消费习惯。” 郭谨一看好轻食市场的潜力。

一位不愿意透露姓名的新零售研究者告诉锌财经,这是一套很互联网基因的商业模式。“瑞幸在资本上和速度上已经形成壁垒了。”

瑞幸咖啡的野心不只是卖咖啡。这尾搅动中国咖啡市场的鲶鱼,未来或许将会创造新的围绕咖啡的餐饮业态。

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