网红茶饮亦难逃营销之困,喜茶们要怎么破局?

创投君637浏览2019-01-14 11:01


2016年以后,网红茶饮品牌如雨后春笋般冒了出来,很多网红茶饮品牌的店门口都排起长队,如网红茶饮始祖喜茶,比如鹿角巷。网红茶饮行业究竟为什么能如此欣欣向荣呢?


网红茶饮缘何能一跃成黑马


网红茶相对于历史悠久的传统茶饮,网红茶饮简直就是不入流的事物,但不到五年的时间,网红茶饮就快速被大众尤其是年轻群众所接受。艾瑞咨询预测,新式茶饮的潜在规模在400亿元至500亿元,市场的发展前景广阔。


巨大的市场前景理所当然的吸引了大批的入局者,比如喜茶、奈雪、因味茶、一点点等,不过市场利好只是推动行业发展的其中一方面,其他方面的推动也必不可少。


一方面,收益可观。新式茶饮品牌对茶饮进行改革,加入消费者喜欢的搭配,研究新奇的设计和口味,比如水果茶、芝士奶盖等。创新的新式茶饮在定价上也是远远高于普通茶饮,以前的茶饮价格一般是4块左右,现在的定价却在20块左右。不过虽然定价偏高,但是新颖的茶饮设计和搭配也让消费者买得心甘情愿,如此高价之下,收益可想而知。


而且新式茶饮的运营成本比较低。虽然店面选址都在商场或购物街等高价位的地段,但是店面小,只需要三两个员工便可支撑日常运营,坪效很好,整体来看还是有不错的收益。以喜茶为例,位于上海来福士的喜茶一日的收入大概在8万左右,初略来算年收入约2000万,利润和几百平米的肯德基等餐厅收入差不多。


另一方面,拥有庞大的潜在消费人群。根据中国茶叶技术体系经济研究室调查数据,截至2017年末,中国的茶饮消费群体人数约5亿人,占总人口比例36%,远远未达到饱和,可挖掘的潜在消费群体,特别是年轻群体巨大。随着80、90人群逐渐成为消费主力,消费理念也有新的改变,而新式茶饮口味多变、颜值在线、种类丰富恰好迎合了年轻群体的偏好。


在种种因素的影响下,网红茶饮发展得热火朝天。


喜茶有得亦有失


网红茶饮行业的兴起自然催生了众多品牌,各网红茶饮品牌通过各类吸睛营销和特色创新的饮品快速抢占市场。


作为网红鼻祖的喜茶,这两年的发展是芝麻开花节节高,并且获得了不少的融资:2016年8月获得有IDG资本和投资人何伯权共同投资的1亿元A轮融资,喜茶迅速扩张门店;在接下来的2017年春节时段砸钱大力进行广告宣传,打造出茶饮界开年第一火的形象,顺势打开全国市场;进入2018年,喜茶更是频繁动作,过亿融资、“喜茶GO”、特色营销等接连不断。


新奇的营销确实让喜茶在网红茶饮市场取得了不错的成绩,但是营销给喜茶带来高效益的同时,也带来了不少发展的隐患。


首先,跨界营销有好有坏,吸睛但用户粘性不高。餐饮行业的跨界并不是什么新鲜事,比如可口可乐的魔兽世界包装、玛尚诺披萨与大太阳马戏合作、麦当劳与京东合作等等,这些跨界营销吸引着大众的眼球的同时,也为企业带来了销量。


在网红茶饮品牌遍地跑的情况下,喜茶为了获得更多的注意力,也打上了跨界的主意,先后与杜蕾斯、贝玲妃等合作,还开起了快闪店。多起出人意料的合作和层出不穷的营销活动确实吸引了大众的目光,不过大部分人都是抱着尝鲜的心态消费,极难产生忠实的客户。艾瑞咨询统计,喜茶今年的营销额起伏较大,活动营销阶段一个月的销量高达十几万,但活动结束后,销量迅速回落至10万左右,和2017下半年的日均8万多相比并没有较大的增长。


其次,网红茶饮可复制性高,容易被模仿和山寨。茶饮的门槛并不高,因此当有人尝到甜头之后,其他的人会迅速扑上来模仿甚至是抄袭。喜茶不仅有融资,还有源源不断的客源,无疑会让人眼红,所以山寨自然而然跟紧了喜茶的脚步。据新闻报道,仅2017年就有13家山寨喜茶出现。众多的山寨品牌,对于不明就里的初次消费人群来说就是真正的喜茶,一旦消费体验不佳会直接对喜茶的品牌形象产生负面影响。


而且喜茶的排队营销策略也不是独家优势,因为排队营销没有什么技术含量,很容易被其他人模仿,例如强劲对手一点点也成为排队营销践行者,相仿的策略,容易造成喜茶的营销效果下降。


最后,饥饿营销恐用力过度,排队文化备受诟病。喜茶的排队文化一直都被大众怀疑,也爆出过不少关于喜茶雇人排队的新闻,虽然官方一直否认雇人,但是质疑声依旧不断。饥饿营销也很容易失控,曾经有记者暗访,从早到晚蹲守在喜茶店面排队的人大多是黄牛,黄牛依靠高价卖给排队靠后的人赚钱,数据显示有将近30%的消费者不想排队而从黄牛手中购买,但40%左右是去相近的奈雪等其他的网红茶饮店购买。


排队固然吸引了目光,但此举更多的是让黄牛大赚一笔,对于喜茶的新店口碑反而会产生负面影响。搜狐新闻报道,喜茶重庆分店开业当天粉丝排队10小时仍买不到,大部分消费者中途放弃,部分粉丝怀疑排队的不是真实的消费者进而对喜茶印象下降。


可见,喜茶的排队、跨界等特色营销虽然带来了发展盛况,但是可复制性高的营销对喜茶的长期发展来说充满不稳定性,目前的荣光可能会成为浮光一现。所以说,未来喜茶的难题将会是如何保持长期稳定的发展。


化解营销后遗症,喜茶还需产品和品牌两手抓


互联网时代,网红茶饮的发展进程加快,目前已经度过初期的进场阶段进入下半场阶段,这个时期是网红茶饮品牌生长的节点,也是为后期竞争加固城池的关键时期,对于身处网红茶饮第一梯队的喜茶来说更是刻不容缓。面对营销带来的后遗症,喜茶可以对症下药,从产品和品牌入手,提高市场竞争力。


其一,创新产品,提高用户粘性。网红茶饮主要是利用夸张的营销手段来吸引用户,但只是抓住人们的猎奇心理,用户的忠诚性并不高。而且,无论是跨界营销还是排队文化,对增加用户而言,虽说导流效果很好,但难以培养用户的粘性,企业想要有稳定的用户,还需打造核心竞争力。网红茶饮的竞争力除了营销之外,最重要的就是产品,高质量的产品是增加用户粘性最有效的措施。


喜茶可以从研发和技术着手,积极研发新的茶饮,并提升茶饮口感。比如先通过大数据收集信息,研究用户的喜好,以消费者喜好为导向不断对产品进行创新,最后研发出符合消费者期望的新产品。比如之前添加芝士、奥利奥等元素新产品。


在研发出新产品后,还要确保各大分店新产品的口味实现标准化。此时,喜茶可以通过技术机器的辅助来保质保量,即采用先进的设备来提高制作的标准化,从而达到控制新产品口味一致性的目的。例如超级乐茶就定制了制冰机,通过改变冰块的融化速度来控制口感。


其二,强化品牌,提升品牌力。山寨一直是喜茶最大的困扰,前期的品牌名“皇茶”就是因为山寨太多而注册不了商标才改为喜茶,可注册喜茶也同样难逃山寨的噩运,这两年的山寨喜茶是层出不穷,从英文字母改动到中文相似,比如喜社喜茶、HEJTEA喜茶等。


尽管喜茶对于山寨事件也做出了回应,表示喜茶不接受加盟,但并没有什么成效。想根治山寨之风,喜茶还需以强化品牌为主,即增加品牌活动,促进消费者的品牌认知。比如喜茶可以分月份或季度在各大分店举办品牌日活动,饮品打折或者是添加小游戏赠送饮品等等。通过品牌日增加与消费者的互动,加深消费者的印象,吸引新的消费者,能不断提升消费者对喜茶的认知。


总的来说,在互联网和消费群体的共同推动下,网红茶饮成为网红餐饮的风口,不仅有利好的发展前景,还有巨大的消费前景,花香蜂自来,网红茶饮的火爆引来众多入局者。在此形势下,网红茶饮战场注定不平静,喜茶虽然以先发优势获得了现在的成果,但是同样也深受模仿复制之害,导致长期发展存在不稳定性。不过,喜茶如果能查漏补缺,夯实发展的基础,长久发展是指日可待。


文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

标签: 网红茶饮
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